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Q6　パートタイマーは、賞与を受け取ることができますか？

賞与をすでに「受け取れる」企業が半数、検討している企業も1割

パートタイマーへの賞与支給の状況については、すでに「受け取れる」と回答した企業が半数に上った。検討している企業も入れると、賞与の支給に前向きな企業の方が多い。

「賞与は正社員がもらうもの」というイメージが強いため、企業から賞与をもらうことができれば、パートタイマーの企業への帰属意識やモチベーションを高めるのに十分な要素になることは間違いない。

また制度解説で述べたとおり、「均衡」を考慮した待遇として「賞与」の支給は今後必要になる可能性が高い。原資が必要なだけに、いまから十分な検討をしておかなければならない。

Q7　今年、5年以上勤務しているパートタイマーのうち何人を無期転換しましたか？

無期転換は「100人以上」と「0人」の企業が同数で取り組み状況に開きが生じる

「無期転換」に関しては積極的に対応を行おうとする企業とそうでない企業で回答にハッキリと差が出た。

まず、「もともと全員無期雇用」は1社。法制度対応をES向上へとつなげようとする先進企業といえる。また、10人以上と回答した企業は8社で、うち4社は100人以上が無期転換している。

100人以上が無期転換している企業では、企業側から通算5年以上働く有期雇用労働者に対し、説明会などを通じて情報を提供し無期転換を促したと考えられる。逆に「10人未満」と回答したのは5社で、うち「0人」という企業が4社あった。通算5年以上働く有期雇用労働者が0人という可能性は低いだろうから、「従業員から請求されたら対応する」というスタンスなのかもしれない。しかし制度解説で述べたとおり、無期転換申込権は今年から発効しており、対応が後手になると混乱も大きい。早めの対応が望まれる。

Q8　「パートタイマーのキャリアップ支援」で自社ですでに実施していること、もしくは実施予定のことはありますか？

Q9　「パートタイマー向けのスキルアップ制度がある、取り組む予定や関心がある」と答えた方は、どのようなことを実施、または実施予定ですか？

※その他（施策の概要）：「レジマイスター制度、職務に応じた研修、医薬品カウンセラー、ビューティカウンセラー、作業トレーナー」「登録販売者（登販）資格取得のための学習、取得後の実務研修、資格者としての接客対応研修などの充実」「薬剤師、登販など専門知識を習得する研修への参加、登販資格を取得するための研修への参加支援、登販資格維持にかかる奨励金の支給、社内資格試験の受験」

Q10　パートタイマーの正社員化推進の取り組みを実施している、または検討していると答えた方はどのような手段で実施、または検討する予定ですか？

「正社員化の推進」済み企業が7割を超え、定期の昇給機会を設ける企業も一定数に

Q8を見ると、「正社員化の推進」をすでに取り組んでいると回答した企業は7割に達していることがわかる。その手段を聞いたQ10では「定期的な昇給機会」を設けている企業が8社もあることも判明した。これは随時の推薦よりも「正社員化」の道筋がパートタイマーにも示しやすいという点で評価できる。

また、納得感を得られやすい「評価制度」の結果を条件にしている企業も6社にのぼる。

パートタイマーの正社員化は、正社員不足を補うものになるほか、将来のキャリアビジョンを描きやすくなるため、従業員の定着率アップの効果も期待できる。もちろん、直近のパートタイマー不足の改善につながる可能性も大いにある。

Q8で実施済みの取組みとして2番目に多かったのは「スキルアップ制度」だ。その内容を尋ねた研修への参加がもっとも多いことがQ9からわかる。講師を社員が務める社内研修会を実施するほか、外部研修を活用するなどの工夫により、比較的取り組みやすい項目ともいえる。

独自の制度設計が必要な「職能に応じた技能制度」や「社内試験・資格の整備」にも一定数の企業が着手しており、パートタイマーのスキルアップへ力を入れていることがうかがえる。こうしたスキルアップ制度の整備は、ES向上はもちろん、採用時に上手にアピールすることで人手不足の改善につながる取組みといえよう。

正社員とパートタイマーの比較

「業績」「勤務態度」への評価比重でパートと正社員にハッキリとした違いが出る

「評価制度」導入状況についての調査結果の図は割愛したが、正社員に関しては全社が導入済みとの回答があった。一方で、パートタイマーの評価制度をすでに実施している企業は10社、導入を予定している企業は4社だった。

また具体的に項目を見ていくと、パートタイマーも正社員も「能力評価」「職務の難易度など」が重視される傾向にあることがわかる。しかし正社員は「業績」がより重視されるのに対し、パートタイマーは「勤務態度」がより重視されることが特徴的な違いとなった。

「業績」に対する責任は「同一労働同一賃金」における「均衡（バランス）」を見るうえでも重要な要素となる。業績責任がある分、正社員が同じ労働をするパートタイマーよりも給与が高くてもいいからだ。

このような「同一労働同一賃金」の考え方へ対応する際には、ガイドライン案のほか厚生労働省が提示している職務評価法（要素別点数法）も参考になるだろう。これは、パートタイマーの「職務」を正社員と比較して評価要素ごとに点数化するのがポイントで、「専門性」「裁量性」「対人関係の複雑さ（社内、社外）」「経営への影響度」などが要素の例として示されている。たとえば、部門間の調整やクレーム対応をしないパートタイマーは「対人関係の複雑さ」の項目で点数が低くなり、その分金額に差がでてもいいということになる。こうした考え方は、昇格や昇給へも適用できる。

ここで昇給に関する調査を見ておこう。

パートタイマーも正社員も勤続年数に対する比重は低く、評価制度の結果を給与に反映している状況がうかがえる。どのような制度を採用するにせよ、だれでもわかるような「基準」を設けることが、法律に対応することはもちろんES向上にとって重要となるだろう。

アンケート総評

「働き方改革」に前向きな企業がES向上目指して試行錯誤

今回、集計対象となった企業は、広範囲に及ぶアンケート内容に回答いただけたということからも、小売業のなかでも比較的高い関心をもって「働き方改革」に取り組んでいると推測される。意識の高い分差し引いて考える必要があるが、有給休暇取得推進といった労働時間改善に関するものや、賞与支給や正社員化を含めたパートタイマーの処遇改善に関する様々な施策を、多くの企業が取り組み済みだったことは驚きだった。

同時に、１つの項目へと回答が集中することが少なく回答結果が割れた印象もあり、各社が法律対応という面だけでなくES向上をも視野にいれて試行錯誤している状況がうかがえた。

法律対応という点では、労働時間に関しては2019年4月、同一労働同一賃金対応に関しては2020年4月が多くの規定で基本の開始ラインとなっており、それほど猶予はない。今回のアンケートを参考にしながらES向上を念頭においた、自社にとっての最適な取り組みを検討いただきたい。

ブランドサイトURL : https://benza.jp/index.html

市場概況とベンザブロックプラス

かぜ薬の単価上昇でカテゴリーの売上好調

少子高齢化によって人口減が続き、さまざまな市場がシュリンクしていくなか、ここ数年、総合感冒薬カテゴリーの売上が拡大している（図表1）。大きな要因のひとつは、これまで主流だった家族でひとつのかぜ薬を使うファミリータイプから、近年、各自が自分用のかぜ薬を使うパーソナルタイプへと移行する流れにあること。医薬品メーカー各社がパーソナルタイプの比重が高まりつつあるという点だ。

また、消費者ニーズが価格に見合う高付加価値商品へと移り変わり、かぜ薬一個当たりの平均単価が2014年から上昇( 出典：SDI）。市場でも、高単価で強い効き目を訴求したかぜ薬が伸びる傾向にある。

ベンザブロックプラス｢自分の症状に合う｣で支持

パーソナルユースのパイオニアとして、一貫した症状別訴求で市場をけん引してきたトップシェアブランドがベンザブロックシリーズだ。リーズナブルで求めやすいベンザブロックに対し、より症状のことを考えた処方なのがベンザブロックプラスで、シリーズの売上も年々拡大している。

武田コンシューマーヘルスケアの調査によれば、かぜ薬の購入理由として最も大きいのが｢自分の症状にあっている｣こと（ 図表2）。一方で、ベンザブロックプラスの購入理由でも｢自分の症状にあっている｣という回答は他ブランドと比較して最も高い（図表3）。ここからもベンザブロックプラスは消費者のニーズにマッチしたフラッグシップアイテムといえる。

※図表2、3　2018年3月 タケダ調査 20代〜70代　直近半年間でかぜ薬を購入された方（ｎ＝3,310）
※購入の決め手：上位項目のみ抜粋（図表2）

売場づくり

最大の訴求ポイントは｢症状別｣、｢ひき始めの対処｣を啓発

パーソナルタイプのかぜ薬の単価は高く、自店における売上を拡大していく実りの多い商材だ。ベンザブロックプラスユーザーは、総合感冒薬購入者全体平均に比べ、かぜ関連商品の期間併買金額が約1.4倍（出典：SOO パネルデータ）と高いこともわかっており、消費者支持率の高い同ブランドの導入が、自店のカテゴリー売上規模を確保するためにも有効だといえるだろう。

売場展開における最も大切なポイントは、最大の消費者ニーズである｢自分の症状にあったかぜ薬｣を前面に出して訴求すること。症状別にかぜ薬を展開することで、売場自体に、わかりやすさ、選びやすさを与えることもできる。また、かぜは悪化することで回復が遅れ長引く。2つめのポイントとして、ひき始めに多いの鼻・のど・熱への対処こそが早期回復への近道であることを改めて啓発し、効き目の高い｢症状別｣かぜ薬へと導きたい。

綾瀬はるかのイメージを強みに 店頭ではテレビPOP も活用

9月下旬から放映予定のテレビCM には、引き続き綾瀬はるかを起用。かぜ薬のテレビCMとしては最大量を投下予定で、ひき始めこそ「鼻・のど・熱タイプ別」「早めのベンザが効果的」というメッセージを、ドミノを使った演出で表現し、消費者とのコミュニケーションを図る。

長年、好感度の高いタレントイメージを維持し続けている綾瀬はるかとベンザブロックブランドのマッチング度は高い。店頭ではその強みを生かし、テレビPOP 等を用いて｢あなたにあった｣かぜ薬が売場にあることをアピールしたい。通年、残暑を過ぎた9月、最低気温が15度を下回るタイミングでトライアルが跳ねるといわれている。かぜ薬の平均購入回数は約1.67回（ジェイビートゥビー調べ）。初動が命ともいえる季節商材のファースト・バイを獲得しよう。

効果を高めるPOINT　PICKUP

テレビPOP、ボードなど販促ツールの複合的な活用で、月平均販売金額がアップ！（実験済み）

1.テレビPOP

〈効果を高めるポイント〉
綾瀬はるかによる呼びかけで、お客さまへの聴覚刺激を高める

〈テーマ〉
ブランドとのマッチング度が高いタレントの声で「自分のかぜのタイプにあった」かぜ薬が見つかる売場であることを伝える

2.プロモーション売場ツール

〈効果を高めるポイント〉

①トップボードを活用し、視覚刺激を高める
②ブランドブロッキングで、棚間の高さが狭い売場も目立たせる
③ ｢LED 突き出しPOP」の光の効果で、売場誘引を促進させる

〈テーマ〉
タレントのビジュアルと、３色の色分けというブランド資産を最大限活用し、店頭におけるブランド効果を高める

3.定番売場ツール

〈効果を高めるポイント〉

①フェースに合わせて展開幅が変えられる「定番用トレイ」で視認性アップ
②可変式の囲みPOP で、棚上部を有効活用
③プラス＆ブロック両ブランドで「トレイ」「囲みPOP」を設置し、ブランド強化

〈テーマ〉
ブランドブロッキングによって世界観を醸成し、ベンザブロック＆プラスの両ブランドの相乗効果を活用した訴求力の強い売場をつくる

ブランドの特長

11年連続シェア1位（※1）　スキンケア市場で圧倒的存在感

エイジングケア（※2）ブランド「エリクシール」は、ブランド誕生以来、先進の研究・開発力を生かし「肌とコラーゲンの関係」に着目。2016年下半期からは、「つや玉」を軸にしたコミュニケーションを実施し、「つや玉」の認知も高まり、順調に実績を伸ばしてきた。

その結果2007年から2017年までの11年間連続でスキンケア市場シェア第1位を獲得（※1）。

※1 インテージSRIスキンケア市場2007年1月〜2017年12月
※2 年齢に応じたうるおいケア

3つのターゲットに分けてエイジングケアの拡大を狙う

リンクルクリーム

しわ改善市場でシェア75%（※3）　圧倒的な強さには理由がある

2017年6月、日本で唯一、「純粋レチノール」配合によるしわを改善する効能の認可を受け「リンクルクリーム（医薬部外品）」を発売。社会で広く注目され「しわ改善」という新たな市場形成の主導的な役割を果たした。

2018年6月にはリピーターの声も捉えてラージサイズを発売。この市場における数量シェアはNo.1と圧倒的な強さを見せている（※3）。

この強さの理由は有効成分「純粋レチノール」による確かな使用実感だろう。1989年レチノールへ着目したことを出発点に30年以上に渡り、140人以上の研究者が携わるという連綿とした研究の末生まれたのが「純粋レチノール」である。

製造にあたっては、工場内の温度、酸素濃度などを細かく管理。光、酸素を遮断した特殊な機器を使用している。こうした繊細な条件のもと資生堂だけがしわ改善の薬用有効成分として扱える有効成分「純粋レチノール」の圧倒的な強さの源泉となっている。

※3「しわを改善する」効果効能が認められた薬用化粧品におけるアイテム別販売数量シェア 2017年1月〜2018年5月 資生堂調べ

本格エイジングケア層に向けた2018年9月21日からの提案売場

売場づくりの目的

本格エイジングケア層の立ち寄りが多い、スキンケアの定番外売場に、リンクルクリームと化粧水・乳液を同時展開。CM に接触して来店したエリクシールを使ったことがない本格エイングケア層に関心を持ってもらい、トライアルにつなげる

【STOP（足を止めてもらう）】
「テレビCMと連動した目立つ店頭」「しわ改善市場売上No.1」であることを訴求し、立ち寄りを促進する

【HOLD（棚の前に引き留める）】
純粋レチノールとヒアルロン酸、水分量との関係、しわが改善するメカニズムをPOP等で説明。「使用感がいい」などユーザーの実感クチコミを紹介。「首まで使えること」を訴求しテスターの近くに目線を移動させる

【CLOSE（購買決定へ誘導）】
「みずみずしい心地よい使用感」「お得な増量サイズがあること」「価格・容量」「すこやかな肌を保つには化粧水・乳液がお勧めであること」を訴求しリンクルクリームの購入と化粧水・乳液の併買を促進

化粧水・乳液・朝用乳液

10月21日リニューアル新発売

美しい肌の証「つや玉」の実感をより高める

「つや玉」とは、頬の高い位置に光るみずみずしいつやのこと（図表1）。ハリと透明感に満ちたすこやかで美しい肌のしるし。エリクシールでは「つや玉」のある肌へ導くことをブランドベネフィットとしている。

資生堂の調査によると、「つや玉が輝く肌」は、「女性らしい」「幸せそう」「好感が持てる」「褒めたくなる」という印象を与えるという。また「マット肌」「テカリ肌」と比較して「つや玉がある肌」は見た目の印象が平均で3歳若く見えるというアンケート結果も得ている（※4）。

こうした印象度に関する調査結果からも分かるように、「つや玉」があることは女性にとってベネフィットであり、「つや玉のある肌を目指しましょう」というメッセージは、カウンセリングやPOPのキーワードとしても有効である。

※4 資生堂調べ（2018年）

「つや玉」の認知率64%　「つや玉」を実感している52%

資生堂の調査によると「つや玉」を知っていると回答した人は64%、「つや玉」のある肌になりたい人は96%にも達している。一方で自分の肌には「つや玉」がないという回答も52%で、「つや玉」を認知している人のほぼ全員がつや玉のある肌を希望している※1。実感をより高めるために、エリクシールでは化粧水、乳液、朝用乳液をリニューアルした。

パッケージデザインはシンプルで上質感を感じるデザインに刷新

今回のリニューアルに際してボトルのデザインも変更。現代の消費者は分かりやすい高級感、プレミアム感よりも、軽やかさのある上質感を好む傾向にある。そこで新しいエリクシールは、さりげない輝きで透明感のあるパッケージにした。新成分と合わせリニューアルで訴求できるポイントだ。

つや玉ファンデーション

10月21日新発売

自然にカバーしながら「つや玉」が輝く新感覚のファンデーション誕生

化粧水、乳液で「つや玉」をつくっても、ファンデーションを塗ると隠れてしまうのではないかと懸念するユーザーも多い。こうした声に応えて、エリクシールでは、頬の高い位置に光を集めながら、シミ、毛穴などの肌悩みを自然にカバーする「つや玉ファンデーション」を新発売。

つけたときは、みずみずしく肌に溶け込むようになじみながら、伸ばすうちにサラサラに仕上がる、これまでにない新感覚の「生感触新タイプ」。ファンデーションに合わせて「つや玉」を表現した専用ケースとスポンジも発売する。

一般的にベースメイクは一度使って仕上がりや感触が気に入れば、同じブランドを使い続ける傾向が高い。新規客の獲得がブランドおよび化粧品部門の拡大につながる。「つや玉」という共通ベネフィットがあるので、エリクシールの既存客は特に有望な新規客候補である。ブランド全体の売場づくりが大事になる。

「つや玉ファンデーション」の特長

「つや玉ファンデーション」の仕上がり

毛穴やシミ・ソバカスなどの肌悩みを自然にカバーしながら、頬の高い位置に「つや玉」が美しく輝く仕上がり

エイジングケアエントリー層に向けた2018年10月からの提案売場

売場づくりの目的

エイジングケアエントリー層の立ち寄りが多いスキンケア定番外の売場に、化粧水、乳液と一緒にベースメイクも展開。CMに接触して、店頭に来たエリクシール未使用者のターゲット層をトライアル購買につなげる。

エンド展開提案

定番提案

化粧水、乳液のポイント

【STOP（足を止めてもらう）】
「テレビCMと連動した目立つ店頭」を訴求し、立ち寄りを促進する

【HOLD（棚の前に引き留める）】
「つや玉が目立たなくなること」、「コラーゲン研究により肌になめらかで、均一なハリを与えること」「エリクシールは11年連続で売上No1であること」を訴求し、テスターの試用を促進

【CLOSE（購買決定へ誘導）】
「心地よい使用感」「つや玉の実感」「ハリが気になる方にはエリクシール シュペリエルがあること」「ハリと透明感が気になる方にはエリクシール ホワイトがあること」「価格・容量」を訴求し、化粧水・乳液の本体購入を促進

ファンデーションのポイント

【STOP（足を止めてもらう）】
「テレビCMと連動した目立つ店頭」「10月21日新発売」であることを訴求し、立ち寄りを促進する

【HOLD（棚の前に引き留める）】
「自然にカバーしながらつや玉が輝くこと」を訴求し、テスター近くに視線を移動させる。「みずみずしい生感触タイプであること」「素肌に溶け込むようにフィットし、仕上がりはサラサラであること」「全6色あること」を訴求しテスターの試用を促進

【CLOSE（購買決定へ誘導）】
「つや玉がきれいに見える仕上がり」「価格・容量」を訴求し、ファンデーションの購入を促進

重要ポイントのまとめ

• エリクシールは11年連続スキンケア市場で売上No.1
• もっと「つや玉」。という分かりやすいキーワードを前面に出し販促
• フック商品から化粧品、乳液、ファンデーションの基幹美類につなげることで固定化を図る

調査概要

• 調査時期／2018年7月
• 調査方法／無記名式書面アンケート
• 有効回答数／設問によって異なる（各図表に明記）

回答者属性

• 協力社数／21社
  ドラッグストア 14社、コンビニエンスストア2社、食品スーパー1社、総合スーパー１社、バラエティストア1社、ホームセンター1社、100円ショップ1社
• 対象者／人事もしくは労務部門の責任者、総務、店舗運営、マーケティング部門などに所属する広報担当者※各社において一人が回答

Q1　「働き方改革」はES（従業員満足）向上に寄与するとおもいますか？

「働き方改革」は取り組み方を間違えるとES低下の危機を招く

「働き方改革」はES向上に寄与すると回答した企業は75％。

そうした意識はほぼすべての企業が持っているだろう、と予想したのに反し、25％の企業が「どちらかといえば寄与しない」「まったく寄与しない」との回答だった。「働き方改革」は取り組み方を間違えるとES向上どころか、低下を招く危険があるということを感じさせる結果である。

たとえば、「残業削減」を現場に命令しつつも、業務量や業務手順がまったく変わっていなければ、当然ESは低下するだろう。

「残業削減は現場が頑張ればなんとかなる」というように、対応を現場任せにするトップのもとで、かけ声のみが先行する「働き方改革」は従業員にとって厳しいものとなる。大事なのは、号令をかけるだけで終わらず「どのような作業に時間がかかっているのか」といった現場の問題を把握し、働き方の仕組みを企業として見直すことである。

Q2　「働き方改革」に関連して自社ですでに実施していること、もしくは実施予定のことはありますか？

大半の企業が「働き方改革」の具体的な取り組みを実施

実施と実施予定の合計で上位にあがった「労働生産性の向上」「パートタイマーのキャリアアップ支援」「労働時間の削減」については、取組中の企業が7割以上となった。

また、パートタイマーの処遇改善に着手している企業は11社、関連する「多様な正社員制度」の導入済み企業も9社と一定数にのぼった。

そして、対応は遅れがちになるだろうと予想していた「有給休暇取得の推進」も10社が実施済みだった。制度解説で触れたとおり、一定の有給休暇の取得は義務化される。先行して取組んでいる企業が多いようだ。

「勤務間インターバル制度」については実施中の企業が3社（予定は5社）にとどまったが、全体として多くの企業が、「働き方改革」に具体的に取り組んでいることがわかる結果となった。

Q3　「働き方改革」に関して学びたい事項、関心のある事項はありますか？

「多様な正社員制度」とともに考えたい「同一労働同一賃金」

関心事の上位に「働き方改革」全般、法律（働き方改革関連法案）全般が挙がった。これは「働き方改革」が浸透している半面、すべての取り組み内容を把握するのが難しいほど幅広いものであることの裏返しともいえる（実際、今回アンケートで取り上げた内容も「働き方改革」の一部分のみである）。

法律に関しては、「裁量労働制」など一部の内容が大きく報道される一方で、実務としてどのような影響があるのかについての情報提供があまりなかったからという面もあるだろう。

また、法律全般と同様に「多様な正社員制度」が多くの票を集めたのは、勤務条件を限定して働くパートタイマーが多数活躍する小売業ならではかもしれない。「多様な正社員制度」は、職務に応じた賃金や評価制度について改めて考える必要がある。それを反映してか「多様な正社員制度」に関心がある企業は「同一労働同一賃金」にも関心あるという傾向が見られた。