「安くして」一辺倒の商談スタイルでは生き残れない

ここでは、「マーチャンダイジング」（MD：生産から店頭販売まで一気通貫する生産サイクルの費用対効果を最大化させる制度設計）を切り口に「部分最適」ではなく、「流通全体の最適化」を目指すサプライチェーンの高度化に向けたアクションの概要について説明したい。

マーチャンダイジングを戦略的に、そして効率よく実施するためには、需要管理・供給管理を合理化し、効率的な品揃え・新製品・プロモーション品展開を行うことが重要だ。これまで以上に、小売業はメーカー、卸売業との洗練された協働することが必要となり、会社と会社同士でのビジネスの関係を強化できる商品本部体制と需要管理に不可欠な組織開発が必要になる。

小売業はバイヤー・スーパーバイザー（SV）・物流・ITのメンバーで構成された多機能チームが、キーとなるメーカーとカテゴリー成長へ向けた販売施策を立案・実行し、共同で需要管理を実施し、需要を予測し、店頭欠品の撲滅を実現しなければならない。つまり、製販協働で売場における「売り続ける力」と「売り切る力」を強化することが重要なのである。

そのためには小売業は、全方位外交のように、取引先全部のメーカー・卸売業と仲良く取引しようというスタイルを見直す必要があるのではないだろうか。小売業は自ら活動基準の原価計算（ABC分析：Actived Based Costing）を行い、どのメーカー・卸売業が自社に貢献しているのかを明確にし、戦略的評価を行い、優先順位をつけ、カテゴリー全体の成長へ向けたアクションを行うことが必要なのである。

勢いがあって、将来性も高く予測されるカテゴリーをもっとも理解し、熟知する卓越したメーカー・卸売業と戦略的に協働することによって、コストプレッシャーが高まる今後の経営環境に対応することができる。

かつての小売業の常套句である「安くして」一辺倒では優れたメーカー、卸売業の協力を得られないばかりか、消費者にも見放されるだろう。「安くして」一辺倒の小売業は単品の安売り競争の経験値しか持ち合わせていない。今後の小売業は地域の小商圏にあって最適の品揃えと価格を実現することが求められる。つまり単品の安さではなく、カテゴリーの便利さ、用途機能の豊富さが小商圏においてもっとも消費者を満足させる。

優れたメーカーや卸売企業は、そういう次世代を見越したフォーマットを開発したり、売り方の方法論を突き詰めていく文化を持った小売業と組みたいと考えているのだ。

製販協働高度化の第一歩はSB／PB開発

製販協働のための具体的な手順に入ろう。

まず重要なことは、メーカーの製造・物流・マーケティング・営業においての「機能フィー」を明確にし、小売業にとってコスト削減と利益増大させるアクションを実践することである。重点メーカーの研究・開発に関しては、利益を高めるために、小売業側から品質の高いメーカーにSB/PB（ストアブランド／プライベートブランド）の協働を積極的にアプローチすべきだ。同時に、メーカーの工場で俗に「ひと窯」にあたる１ライン工程で生産された商品を買い取る契約に基づくビジネスモデルを確立することもお勧めだ。

SB/PB戦略を実施することで、小売業は「物流」や、さらに広義の「ロジスティクス」の意識を高めざるをえなくなる。通常は販促商談において、数量の大小で販促条件を獲得しているが、真のポイントは物流合理化に基づく、整合性のある数量引きをメーカー・卸売業が提示しているかどうかなのである。

たとえば、FTL（Full Truck Load：トラックの積荷満載）インセンティブを考えてみよう。メーカーの大半は、車建てで配送業者と契約している。つまり、このトラックを満載にしたほうが、効率がよいということだ。満載にした分、当然それまでよりコストが浮くのだから、浮いた分を製販でシェアすれば良い。

倉庫（保管）もサプライチェーンにおいて見落とされがちな項目だ。メーカーによっては、保管倉庫料軽減のため、本州より1日遅い着荷を条件とする北海道・九州配送条件がある。また、小売業・卸売業が手配した配送トラックの空車を使って、メーカーの工場に、直接引取りにいった際に、インセンティブを支払うメーカーもある。

返品に関しては、カテゴリーによって、対応を考慮しなければいけないが、「返品削減」を目的に協働する際は、メーカーに無返品契約、もしくは、返品削減インセンティブを交渉することがポイントである。返品している場合の条件と、返品削減させた時の条件は同じはずではない。

これらの事例は、ウォルマートなど米欧のグローバルチェーンやアジア最大のDgSチェーンワトソンもほぼ共通する商談スタイルである。つまり、小売業が日々実施している販売促進商談活動に加え、前述の物流商談をミックスさせ、メーカーに整合性ある物流条件を提示してもらい、利益を確実に上乗せさせているのだ。

第２回に続きます。

「すっぴん白雪美容液」のECでの先行発売で高評価

EC先行発売した「すっぴん白雪美容液」が女性向け化粧品サイト「iVoCE」の美白部門、乾燥部門で1位を獲得（2018年8月）するなど好評だ。

メイクのトレンドはナチュラル志向になりつつあり、美白、くすみケアはより日常的となってきっている。それにともない手軽な価格帯で効果が期待できるアイテムへの重要性が増している。

純白専科は期待値の高いスペシャルケア「すっぴん白雪美容液」をキーアイテムに多様なニーズに応える商品ラインナップを展開。

それぞれ1アイテム使用でもスキンケアが完結できる多重機能を持ち、時短などお手軽ケアにも対応、アイテムを併用することでしっかりとケアしたいときにも対応できる。“自分の”、“その時の”ニーズに合わせたお手入れができる。

図表1　純白専科の商品ラインナップ

純白専科の商品特長

m-トラネキサム酸と天然由来成分を配合

シミ・ソバカスの無い、みずみずしくうるおった透明感にあふれた明るい肌を目指す女性のために、純白専科は資生堂のスキンケアサイエンスと日本古来の天然由来美容成分で肌本来の生まれ変わりをサポートする（ナチュエンス処方™）。

まず、m-トラネキサム酸が、シミが気になるスポットのメラニンの過剰生成を抑制。加えて、米ぬかエキス、はちみつ、白まゆエキスなど、日本古来の天然美容成分がうるおいを与え、肌の健やかさを保ち、肌本来の生まれ変わりを促し、シミのもととなるメラニンをため込ませない。さらに美容液はよもぎエキスによって、頑固なシミのもとを排出する。

秋から冬にも“美白ケア訴求”が効果的！

年間を通じた美白ケアが必要

「美白」に対する需要は紫外線量が増える夏場に向けて高まるというイメージが強い。しかし肌内にとどまるメラニン量は春夏だけではなく秋冬も引き続き高く、年間を通じた美白ケアが必要だ（図表2）。初夏から盛夏にかけて対策するだけでは足りず、常日頃からメラニンを作らせない、ため込ませない体質作りが重要になる。

図表2　メラニン量と紫外線量の関係

2,000円以下のセルフスキンケア市場においては、秋冬の美白市場が成長しつつあり、（図表3）今後通年美白の浸透により、さらに成長の可能性が見込まれる。

図表3　セルフスキンケア市場秋冬期美白市場（金額）

「純白専科」は“美白”だけでなく、乾燥ニーズにも対応する保湿効果を兼ね備えており、季節を問わず“ワンランク上のすっぴん”を提案。これからはじまる秋冬シーズンにもお客さまからの支持を集めること間違いない。

売場展開

「純白専科」「洗顔専科」をエンドで同時展開

「純白専科」は秋からブランドモデルに人気急上昇の女優、吉高由里子さんを起用し、メディアプラン、店頭販促物を連動訴求し、ブランド登場を強力にアピールしてきた。それに続き圧倒的認知度をほこるパーフェクトホイップの洗顔専科にも登場。2つの専科を結び、“ワンランク上のすっぴん”の訴求認知を高める。

洗顔専科の認知度をフックに純白専科の併売をねらいとする同時多面展開で、よりインパクトある売場づくりを目指そう。たとえばエンドでは上段に純白専科、下段に洗顔専科の上置き販売台を陳列し、視認性を高める。サイドネットやすきま展開には吊り下げ販売台を使用。お客様のブランド認知を促し購買につなげることができる。2つの専科の展開で、年間を通した美白ケアの重要性を店頭から発信し、通年美白とワンランク上のすっぴんを提案していこう。

画像1　吉高由里子さんのメインビジュアル

画像2　洗顔専科と純白専科

画像3　サイドネット・吊り下げを活用した多面展開の例

画像4　エンド展開での活用イメージ

・ブランドサイトURL ：　http://www.hada-senka.com/

重要ポイントのまとめ

• 純白専科は「美白」と「保湿」を両立。
• 秋冬シーズンもエンド、多面展開でお客さまへアピールすることで秋冬の美白市場の成長を促す。
• 洗顔専科の認知度を有効活用し、併買を促す売場づくりがポイント。

広域で見ると潤沢な商圏人口

店舗のある千葉県船橋市の人口は約63万人、南は習志野市（人口は約17万人）、東は八千代市（同20万人）、北は鎌ケ谷市（同11万人）と接しており、動線などを配慮して、どこまでを商圏と捉えるかだが、広域で20万〜30万人は想定できる潤沢な商圏人口を持つ。周囲には各種業態取り混ぜてチェーン企業の店舗が多い（図表1）。

一方で、店舗周辺は自衛隊の駐屯地と多数の工場があり住宅が少ないことから、日用品や食品など生活必需品の購入者が住む商圏、いわゆる一次商圏の人口は少ない。

「一次商圏の人口が少ないのですが、食品スーパー（SM）が多数あることから、生活必需品を主力とする業態が成り立っていることがわかります。当店も食品、消耗品で一次商圏を取り切って、18時以降、車でご来店のお客さまニーズを取るという商圏の考え方で店を構えています」（New MEGAドン・キホーテ東日本営業本部第2支社支社長佐々木雅法氏）

こうした立地条件から、消耗品、食品をベースに、広域商圏を対象にしたドン・キホーテが得意とする非食品をいかに販売するかが実績を挙げるカギになる。

収益性の高い非食品は日々の買物の中で記憶に残す

船橋習志野店はスポーツ用品店を居抜きで改装してオープン、建物の構造上生鮮食品を扱うバックヤードのスペースがなく、あえて生鮮のための投資をせず、食品部門は主食も賄える日配、冷凍から、調味料、菓子などの加工食品、酒などで構成している。

食品と並んで集客の柱である消耗品は、パーソナルケア（ヘアケア、ボディケアなど）、ホームケア（衣料用、住居用、台所用など）を中心に低価格で販売。

ドン・キホーテは自社のフォーマットを図表2のように分類しており、船橋習志野店が属するNew MEGAドン・キホーテは生鮮食品を抑え衣料を強化していることが特色だ。

同店では衣料品の中でもとくにスポーツ衣料に重点を置き、通常の店舗よりはビジネス、カジュアル衣料を抑えめに品揃えしている。個店の商圏事情に合わせ細かに品揃え、売場レイアウトをカスタマイズできることも同社の強みである。

スポーツ関連商品以外にも、化粧品、インテリア、家電などで、同社が信条とする「ワクワク・ドキドキ」を感じられる商品が充実。人口潤沢な広域商圏からの集客を見据えた店づくりをしている。

「入り口を入って時計回りに進んで、非食品の売場を見ていただき、最後の方に消耗品、食品があるという売場レイアウトにしています。非食品は今日買っていただかなくてもよい、何回も来ていただき、あそこにあの商品があったと記憶に残してもらえればいいのです」

食品、消耗品で集客し、何回も来店するなかで、ドンキお得意の「面白商品」「お買い得商品」（非食品）をお客の記憶に残し、最終的には購買につなげる。こうした意図が明確になった売場レイアウトである。

与えられた権限をいかに活用するかが重要

取材に対応していただいた佐々木氏はドン・キホーテに新卒採用で入社、勤続23年のベテランである。同社内でいかに小売業従事者としての腕を磨いてきたかを聞いた。

「当社は実力主義、成果主義の側面が大きいです。会社が社員に権限を委譲するので与えられた権限をどう活用するかはいつも考えなくてはいけません。

売場も担当するし、商品の仕入れも担当します。多くの仕事を経験し、いかに自分の与えられた権限をさらに、部下に渡し、みんなが自分の裁量を生かして、うまく店を回すか、それを考えて仕事をしてきました。

一番人数が多く店を支えてくれるのはメイトさん（アルバイト従業員）です。経験を積めばメイトさんにも権限を渡して仕入れから売場づくりまで担当してもらいます。彼女たち、彼らがいかに楽しんで仕事をし、地域の情報を持ってきてくれるか、そこが重要だとおもいます」

いくつもの強みのある同社だが、大原孝治社長は「企業価値は社員の知恵の総量」だと語っており、働く者個々人の知恵を上げる仕組みこそ、最大の強みではないか。