写真はすべてオーサムストア＆カフェ池袋。カフェを併設しており、オーサムストアの世界に浸ることができる

30年以上かけてたどり着いた新業態

オーサムストアは株式会社レプレゼントが運営する雑貨チェーンだ。全国に53店舗を展開（2020年3月末現在）し、オリジナル雑貨、食品、化粧品、アパレルなどを取り扱う。レプレゼントは1982年創業。1998年から女性向け雑貨チェーン「off&on（オフノオン）」を展開しており、2012年には70店舗まで成長したが、2014年から新業態「AWESOME STORE（オーサムストア）」をスタート。

現在オフノオン既存店のオーサムストア業態転換を進めている。設立当初は雑貨の仕入れ販売が中心だったが、徐々に自社開発商品主体へと移行。現在は取扱い商品すべてが自社企画・デザインだ。総取扱い商品点数は4,000〜5,000SKU。季節によって変動はあるが平均して月100アイテムほどが追加される。

「オーサムストアは、創業から30年以上かけて立ち上げたといっても過言ではありません。製造から企画、デザインまですべて一貫して行うSPA（製造小売業）モデルを生活雑貨の分野で展開している数少ない企業として、お客さまにご支持いただけているのだとおもいます」と店舗運営部部長の堀口周作氏は語る。

「元々雑貨を楽しんでくださる、20代から50代の女性の反応は大きい」とはいうが、店頭の中性的なデザインをはじめアウトドアやカー用品など男性にも親和性の高いカテゴリー展開から、男女問わず、カップル、ファミリーでも入店しやすい雰囲気の店舗に仕上がっている。

オーサムストアが取り扱う商品カテゴリーは幅広い。キッチン用品、洗濯用品、食器などの生活必需品から、化粧品、ヘアケア雑貨などのビューティグッズ、文具、カー用品、アウトドア用品、スポーツ用品、トラベルグッズ…等々、一部菓子やレトルトカレー、お茶などのグロサリーも展開。すべて統一感のあるデザインで、かつ低価格で提供できるのは自社開発のたまものだ。現在中国に200以上の提携工場を抱えており、開発する商品の仕様により使い分けているという。

生活必需品からSNS映え意識の商品まで

オーサムストアのベストセラーのひとつが、フェルトのデコレーショングッズだ。イベントのときに部屋を飾り付けるためのフェルトでつくられたカラフルなアイテムを提供。

モチーフはイベントごとに違い、たとえば節分の時期にはフェルトでつくった鬼のお面、ひなまつりにはフェルトでできたお内裏さまとおひなさま、こどもの日にはこいのぼりやかぶとのガーランド…というように、同じ素材を使いつつ、季節に合わせたデザインを展開している。

200〜300円という手に取りやすい価格で「イベントのときに簡単に安価に部屋を華やかにしたい」というお客のニーズにマッチして人気となっている。季節ごとにモチーフを変化させているので、売場で季節が感じられる。

家庭用に購入されるだけではなく、飲食店や小売店が自分の店舗の飾り付けのために購入するケースも多いのだとか。このほかホームパーティで使うプラスチックの食器やカトラリー、ペーパーナプキンなどもよく動いているという。

ペットグッズも人気のカテゴリー。首輪（390円～）、Tシャツ（390円～）など低価格アイテムや、ペット用おやつ、SNS映えする爪とぎなど、バリエーション豊富だ。

2020年にスタートした新しいカテゴリーが自転車グッズである。サドルカバー（390円）やヘッドライト（390円）のような定番商品から、ウォーターボトル（390円）、スマホホルダー（590円）のようなサイクリングのときにあると便利な用品、自転車のスポークに取り付けるライト（390円）のような遊び心のある商品までラインアップ。郊外の店舗では自動車用品が売れるのに対し、都心の店舗ではサイクル用品が売れるなどといった地域性が見られるという。

倉庫やガレージをイメージした店内は、高めの天井にコンクリート打ちっぱなしの壁という内装。いわゆるブルックリンスタイルで、照明は薄暗く、商品の段ボールをそのまま店頭に置いても違和感がないよう調整されている。この方法だと在庫をバックヤードに持っていく必要がないため効率もいい。

売場づくりに関しては、本部のビジュアルマーチャンダイジング（VMD）の部隊が店舗に向けて「VMD指示書」「販売戦略シート」を売場づくりの参考として提供している。大まかな店内レイアウトやシーズン企画の内容は本部主導で進めているが、細かい売場づくりについては、店長の采配でやっても構わないということだ。

一生涯にわたり生活に寄り添う店に

商品企画は発売の1年ほど前にスタート。中国語・日本語を巧みに操るバイヤー十数人が提携工場との交渉を担当。企画が固まれば、このバイヤーが生産可否について工場と調整し、生産可能となればデザインを開始する。

特筆すべきは「オーサムストアらしい」デザインの統一感だろう。デザインに関しては代表の堀口靖弘氏がオーサムストアの世界観を繰り返し全体に伝え続けていて、各部署もそのオーサムストアイズムを理解しながら企画や店づくりを進めているという。

38年の歴史がある企業だけに、店舗からのたたき上げで本部採用となったメンバーが多く、人材の厚みを感じさせる。「ベンチャーのように見られますが、年齢層は意外と高い」と堀口周作氏は語る。

また、かなりお値打ちに感じる価格のアイテムが多いのもポイントだ。単価が低い一方コーディネートして複数購入が見込める。常に新商品が展開されているので、一度ファンになれば来店頻度も高い。

「いまのオーサムストアはバラエティ雑貨というイメージが強いのですが、より生活に寄り添った雑貨を展開していきたいとおもっています。10代のころステーショナリーでオーサムストアを知っていただき、20代で一人暮らしのための生活雑貨を、30代になったら家族の生活に必要なものをご購入いただく…生活のなかでずっとオーサムストアを使っていただける状態を目指したい。そのためにはカテゴリー拡充も進めていくつもりです」（堀口周作氏）。当面はキッチン雑貨やペット用品カテゴリーの拡充を検討しているそうだ。

「お客さまのライフスタイルはどんどん変化していきます。その変化を切り取ればどんなカテゴリーでも商品を開発していくことができる。生活が変わればそれに合わせて商品を生み出すことができます」（堀口周作氏）

お客さまの生活の悩みを商品で解決する。生活雑貨の可能性は無限大なのだ。

（本記事は抜粋版です。全文は月刊マーチャンダイジングでご覧ください。ご購読は以下バナーから）

経費率16.72%のスリム経営

オーケー（二宮涼太郎社長）のお客からの支持は、決算数値にも表れている。オーケーのホームページの数値を見れば、2019年3月期の既存店売上高前年比は104.5％で全店売上高は3,936億円（テナント売上高含む）、3年前の3,072億円から28％増と急速成長している。3年間で29店舗の新規出店があったことを勘案しても、この低成長時代に驚異的な数値だ。

しかも今年度の経費率は16.72％、経常利益率は4.79％とローコスト＆高収益率を誇っている。この低経費率の理由は何といっても高い坪当り売上高にある。

同社の2019年3月期の売場面積は5万7,106坪（期中平均）で坪売上高は688万円。ほぼ同じ企業規模のヤオコーの営業収益は3,810億円（2019年3月期・単体）で売場面積は9万3,122坪（同）となり409万円（これでも十分に高効率なのだが）、オーケーは約1.7倍の坪効率となる。

まさに「高い坪売上高」こそが低経費率＝高収益に結び付いている例といえよう。

「オーケークラブの会員価格」で全品「103分の3」割引に

今回視察したのは2012年開店のオーケー 溝ノ口店。売場面積726坪で同社が言うところの大型店・ディスカウントセンターである。

溝ノ口（住所表記は溝口）は東急田園都市線・大井町線（溝の口）とJR南武線（武蔵溝ノ口）が乗り入れており、1日当りの乗降客は東急線が15.6万人、JRが8.6万人でいずれも増加傾向だ。出店した川崎市は2018年の1年間で人口が1万2,399人が増加し、なかでもオーケー 溝ノ口店の足元である中原区は人口増が3,054人ともっとも多い。とくに20歳代の若年層の流入が続いている地域である。

店舗は地上2階、地下1階の3層構造で主な売場は地下にあり、オートスロープで1階とつながる。1階には若干の雑貨売場とレジ、サービスカウンターがあり、2階は駐車場になっている。

高い支持率＝売場販売効率の高さの理由は、第一にはスーパー総選挙がいうところの「安さ」である。オーケーの経営方針は「高品質・Everyday Low Price」である。品揃えはNB主力。加工食品などのNBは「万一、他店より高い商品がございましたら、お知らせください。値下げします。」と店頭に表示している｡これは「競合店対抗値下」といい、表示には「だから、オーケーで買って損をすることはないのです」とまでいい切る。

競合店と比較する価格は「オーケークラブ会員価格」である。オーケークラブ会員になると全商品（酒類を除く）が「103分の3」割引になるという制度で1989年の消費税3％が導入された際から続く施策である。

特徴的なのは、この会員価格が「見える化」されているということだ。たとえばNBの食パンのPOPには「会員現金払価格（3／103割引後）」として77円（税抜き）と一緒に「非会員・カード払価格」として79円を表示、レジ登録段階ではなく店頭表示価格段階で会員が有利であることを示す（現在は現金とPayPay払いに割引適用）。

もちろん会員価格は全般的に安い。2月初旬の同店の店頭では、納豆65円（非会員66円、以下同）、豆腐64円（65円）、ヨーグルト118円（121円）、牛乳155円（159円）、卵134円（138円）と消費頻度の高い商品で他店より低価格に設定している。しかもこの価格はEDLPで毎日同一価格だ。

オーケーはチラシは発行するが恒常的な新聞折り込みはない。店頭にはチラシが置かれているが「商品情報紹介」という位置付けで、新商品の紹介や値下げをした際の新価格のお知らせの役割を果たす。「チラシ期間は安いが翌日は値上げして高くなる」ことはなく、お客の価格への信頼感は高い。

EDLP＋売り切り特売で安値イメージ醸成

オーケークラブ会員は2019年3月段階で491万人を超えている。主力で展開する東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県（ほかに宮城県に1店）の総世帯数が1,772万世帯であり、3.6世帯に1枚発行している計算（2019年1月住民基本台帳調査より）になるので、かなり高い占拠率といえる。

一方で、特売も何種類か実施している。ひとつが「更にお買徳」で、これは普段から扱っている商品が、特別な条件や時期に通常よりも低価格で仕入れられた場合に行われ、その商品がなくなった時点で終了するもの。

もうひとつは「特別提供品」でこれは普段、定番では扱っていない商品を特別な条件で仕入れたもので、なくなり次第、終売になる。これはチェーンストアの言葉でいう「シーゾナル商品」で非定番のアイテムを短期に集中的に売り切ることを指す。

たとえばオーケーでは品質と価格のバランスから和牛に関してはA4ランクの商品を販売しているが、溝ノ口店は2月初旬に「特別に仕入れることができた」としてA5ランク商品をA4価格の「特別提供価格」で販売するとしていた（A5ランクとは脂肪、肉質、色と歩留まりで評価した和牛の最上級の肉。A4はA5のひとつ下のランク）。

常時低価格に加えたこうした売り切り型特売で、さらなる安さイメージをつくる。

一方、生鮮食品に関しては「高鮮度・美味しさ・高品質を先ず吟味し、その上で安さを訴求しています」（同社HPより）というコンセプトを掲げる。市場流通の生鮮食品に関しては、競合店に想定外の低価格が登場する可能性があり、それに価格を合わせていったら限りなく「安かろう、悪かろう」になる場合もある。高鮮度・美味しさ・高品質は「安かろう、悪かろう」を避けるためのスローガンなのだ。

A5、A4ランクの和牛も扱うし、野菜では九条ネギ、聖護院大根などのこだわりの京野菜も品揃えする。同時にモヤシは28円（28円）、おにぎり49円など価格比較がなされやすい商品は徹底して低価格にして安さイメージは崩さない。

オネストカードに見える「誠実さ」

オーケーがスーパー総選挙で1位に選ばれたもうひとつの理由の「誠実さ」は、オーケーの「オネストカード」に代表される（honestは英語で正直なの意）。これは、商品の情報を「出来るだけ正確で、正直な商品情報をお客様にお知らせ」（同社HP）するため、冷蔵ケースなどのガードレールに取り付けられた横長のPOPである。

たとえば1月17日付のオネストカードには、こんな表現があった。

「バナナについて　台風等の産地天候不順の影響により、スレ・キズが多く果肉が変色しており、品質が良くありませんのでご購入はおすすめいたしません。2月上旬ごろの入荷分より、産地状況が改善されて品質が良くなる見込みです。ご了承ください。回復するまではキウイフルーツをおすすめします。」

品質の低下に関しての正確な理由と、お客が取るべき策を伝え、合理的な消費をすすめようとしているのである。

こうした表示物は本部の会議体で徹底して議論される。店内には手書きの掲示物はひとつもなく、その点ではセントラルコントロールが徹底されている。

表示の種類はかなり多い。「緑豆、黒豆、大豆などモヤシの違いや適した調理方法」「牛肉の部位の違いとおすすめの食べ方」「野菜を長持ちさせる保存方法」など、多岐にわたる。

取扱い商品にもこだわる。店頭には「合成着色料を使用した商品は原則として取り扱っておりません」とあり、添加物に関しても、ソルビン酸カリウム（保存料）、亜塩素酸ナトリウム（漂白剤）などを使った商品を扱っていないことを伝える。

昨年度の客数伸長率は10.3％。安さだけでなく、こうした誠実さ、情報提供の丁寧さが、子育て世代などのそれほど裕福でないお客、料理が苦手な若い世代に支持を拡大している要因だろう。

ローコスト経営2つのポイント

高坪効率であることは確かだが、オーケーが経費率も低い「ローコスト経営」であることは間違いない。2019年3月期の売上総利益率は21.71％、対する経常総経費率は16.72％で、結果、この差額が経常利益率4.79％となる（同社HP）。そのローコスト策のポイントは大きく①廃棄・見切り作業の削減、②重点販売商品と予約販売である。

–記事の全文は月刊マーチャンダイジング2020年4月号でご覧ください。ご購読は以下のバナーから。

年間1,500アイテムを開発し3ヵ月で売り切る

もはや毎日の生活に欠かせない存在となった100円ショップ。キッチン用品店や文具店が減少傾向にある昨今、生活者のニーズを取り込み成長を続けている。

アミファはそんな大手100円ショップに商品を供給する雑貨メーカーだ。全社の売上高は約50億円（2019年9月期、図表1）で、そのうち100円ショップ向けとなる「ワンプライス商品」が約45億円と9割を占める。ワンプライス商品の内訳はラッピング48%、文具19%、キッチン17%、クラフト12%、ライフスタイル4%（2017年を100とした「指数」の推移は図表2を参照）。

包装用品や紙をベースとしつつ、広く関連カテゴリーのアイテムをラインアップしている。開発するアイテム数は年間約1,500。トレンドを押さえたデザインのアイテムを豊富に投入することで、100円ショップの売場に季節感や新鮮さを与える役割を担う。現在セリア、ダイソー、キャンドゥ、ワッツと大手100円ショップチェーンすべてに商品を納入している（図表3）。

アミファの生産体制の特徴は自社工場を保有せず、ファブレスメーカーを志向しているという点だ。社内には企画やデザイン、商品管理の機能のみを持ち、製造は主に中国の提携工場で行う。

社長の藤井愉三氏はその意図について「工場を持たないことで、新しいカテゴリーに低リスクで挑戦することができます」と語る。従業員数は約80人（2020年2月現在）。マーケティングや生産管理、品質管理の部署も含めると、全従業員の3分の2が商品開発に関わっている。

商品の企画は発売の約1年前からスタート。前年の反省から始まり、各チェーンのバイヤーとコンセプトの段階から綿密に打ち合わせを繰り返し、計画的に商品開発、売場計画を行う。一部の定番商品を除き、基本的には3ヵ月の売り切りだ。

大量の商品をメーカーとチェーンで協働して企画し、生産し、一気に売り切るという一連の流れが、100円ショップの店頭の新鮮さの秘訣といえそうだ。

包装、文具、キッチン…カテゴリーを拡大

アミファは1973年に東京都台東区でフジ産業として創業。当初メインの業務はギフト向け化粧箱内装用資材の販売業であった。しかし2000年前後から簡易包装を求める風潮が高まり、売上が漸減。新規事業立ち上げを模索していた。

ちょうどそのころ成長していたのが100円ショップだ。当時の100円ショップもラッピング用品を販売していたものの、ヨーロッパ市場に向けた商材が多く、「サンタクロースの顔がリアルすぎる」など、デザインが日本市場に向かないものが多かった。アミファはそこに商機を見いだし、日本向けデザインのラッピング用品の企画をスタート。1999年にキャンドゥへ納品を開始した。

2000年代前半はラッピング商品を中心に生産していた同社だったが、大きな転機になったのが2000年代中盤のマスキングテープ（マステ）ブームである。「mt」（製造はカモ井加工紙株式会社）というマステのブランドが火付け役となり、ラッピング、DIY、工作などさまざまなシーンでマステが使われるようになったのである。

当時マステの平均単価は150〜200円。そこで「マステを100円で販売したらきっと大ブレイクする」と考え、ある大手100円ショップに「ぜひやらせてほしい」と提案し、提携工場と調整の末、包装用品を製造している工場で、上代100円でマステを製造することに成功した。アミファが開拓した100円のマステは、いまや文具売場の顔となるほどの人気商品だ。

「マステが売れたことで、文房具のバイヤーさんとお話ができるようになりました。そこから『付箋紙をやりませんか』『ノートは？』『メモパッドは？』と新しいお話を頂戴することができるようになったのです」（藤井氏）

さらにキッチンウエアの取扱い開始が2017年以降の同社の2桁成長を後押しした。手描きのイラストが印象的なメラミン食器は、軽くて手軽に扱えることもあってヒット商品に。このヒットによって、アミファはさらにほかのキッチンカテゴリーへと商品ラインアップを広げている。

紙コップ、紙皿、保存用の袋、メラミン食器…。提携工場を広げ、対応できるカテゴリーを増やしていくたびに売上が増加。こうしてアミファは2019年9月、ジャスダックへの上場を果たした。

統一したテイストでコーディネートして販売

アミファの売上の中心はバレンタイン、クリスマス、ハロウィンなどのシーズンイベントだ。ここで威力を発揮するのが「統一したテイストでコーディネートできる商品群」というアミファの一番の強みである。

たとえば、2019年冬テーマである「いちごシリーズ」は、幅広い層に人気のいちごのイラストをモチーフにしたキッチンアイテムのシリーズ（写真1）。定番のペーパーカップやプレートだけでなく、メラミン食器や保冷剤、ウエットシートケースなど全13商品をラインアップ。これらをエンドで展開すれば、お客にトータルコーディネートした生活シーンを提案できる。

「既存のメーカーさんは、たとえば紙コップメーカーであれば多種多様な紙コップだけを製造なさっていて、フィルム製品や文具まで広げているメーカーさんはそう多くはありません」（藤井社長）。しかし実際のユーザーのニーズは使用するシーンに合わせてコーディネートされた商品群だ。「たとえばクリスマスのパーティーで、紙皿、紙コップ、紙ナプキン、ラッピング、そして部屋の装飾まで絵柄を揃えたいとおもったときに、当社の商品を購入していただければすべて一人の作家さんの世界観で統一することができます」（同）。コーディネート提案することにより、おのずと買上点数もアップする。

アミファは「パートナー」と呼ぶイラストレーター100人以上とのネットワークを構築しており、これも「世界観が統一された商品群」の提供を後押しする。「雑貨は手間と時間がかかるイラストが命です。たとえば紙皿・紙コップであれば売れるサイズは決まっています。あとは絵柄の勝負です」（藤井社長）。センスのあるイラストレーターを起用し、さまざまなアイテムで世界観を展開する。一人のイラストレーターが、ワンシーズン30アイテムの商品をデザインすることもあるという。

クリエイティブの幅広さとそれをのせる素材の豊富さこそ、他社にはまねできないアミファの強さの秘訣なのだ。

2020年春のヒット商品のシステムバインダーも、さまざまな商品を統一した世界観で展開できるアミファならではの商品といえる（写真2）。A5サイズバインダーとスパンコール入りのPVCカバー、リフィル、シールなどのアイテムを展開。そのまま使うのではなく、自分の好きなようにカスタマイズできるのがポイントで、発売直後から人気の商品となっている。

未開拓カテゴリーに果敢に挑戦　キャラクターものがSNSで人気に

アミファは現在2つの成長戦略を掲げる。ひとつが100円ショップの中でカテゴリーを増やしていくことと、もうひとつが新しい業界への挑戦だ。

前者は100円ショップ内での取扱いカテゴリーを増やすことを目指す。たとえばコスメグッズやファッショングッズなど、未開拓の分野は多い。

現在同社が挑戦している新機軸がオタク女子に向けたキャラクター展開だ。2019年夏に発売した「スマプロ！」のカレンダーは、年齢も個性も違う12人の男性アイドルのキャラクターたちをフィーチャーしたもの。アニメが好きな女子たちに受け入れられて、SNSを中心に話題となった。

カレンダー自体は販売期間が短いこともあり、売上への貢献度はそう高くはなかったものの、アニメ雑誌で記事化されたり、「スマプロ！」のキャラクターが登場する漫画の電子書籍が発売されるなど、いまでも盛り上がりを見せ続けている。今後こういったキャラクターものにもどんどん挑戦していきたいと藤井社長はいう。

また、新しい業界への挑戦としては、ドラッグストアやホームセンターなど、100円ショップ以外の業態にも商品を供給していきたいと考えている。

長期的な目標として掲げるのは売上高100億円。「100円ショップ業界は現在7,700億円規模。仕入額でいうと4,000億円という市場ですが、そのうち弊社のシェアは1%にすぎません。まだまだ伸ばしていくことができるはずです」（藤井社長）

0.5歩先をいく商品開発を目指す

雑貨にははやり廃りがつきもので、どんなに売れているものでも数年たつと飽きられて、新しいものにお客の興味・関心が移っていくものだ。

そのため、次のトレンドをどう読むかが非常に重要で、アミファの商品開発担当者は日常的に周辺の店舗調査を行ったり、国外まで視察に赴くこともある。7年前には本社を青山に移転し、感度の高い人材の採用などにも力を入れてきた。

藤井社長は、従業員に対し「0.5歩先を目指そう」といい続けている。

「100円ショップには幅広い購買層がいらっしゃいます。一歩先を狙うと、一般的なお客さまから『使いこなせなさそう』と敬遠されてしまいかねません。かといって0歩…つまり他社と変わらない商品を提供しても、数万点の商品を取り扱う100円ショップでは埋没してしまいます。目指すのは『0.5歩』のさじ加減です」

アミファは100円ショップという舞台に「0.5歩のさじ加減」のさまざまなアイテムを提供し、店頭と人々の生活に刺激を与え続ける。

〈取材協力〉

店舗当り年商48億円超の驚異的な売上高

エイビイは、神奈川県と東京都に食品SMと、スーパーセンターと称する大型店を12店舗展開（2020年2月現在）。ヤオコー子会社化の直前に公表された2016年3月期の決算では売上高483億円、経常利益28億円で経常利益率5.8％とヤオコー以上の高収益。当時の店舗数は10店舗で1店当りの年商は48億円超と食品、雑貨のみの食品SMとしては驚異的な売上高だ。

なぜこの企業が数多くのお客の支持を受け、これほどまでの収益力を誇っているのか。

今回モデルとして視察したのはエイビイりんかんモール店である。神奈川県大和市の中央林間駅から徒歩10分の幹線道路沿いに立地する売場面積800坪の店だ。

エイビイりんかんモール店は2011年に開店。中央林間駅は小田急線と東急線の2線が乗り入れていて都心へのアクセスもよいが、市に隣接した米軍厚木基地の騒音問題などから人気はそれほど高くなかった。しかし2000年代に入ると中央林間駅周辺に大型SCが多数開業する。

エイビイの東2kmには2000年にアウトレットのグランベリーモールが開業、2001年には南に1.5km離れた地点に大和オークシティSC（イトーヨーカドーとイオンモールが連結された大型SC）が出店した。グランベリーモールは2017年にいったん閉店したが、2019年11月にその跡地を再開発した南町田グランベリーパークが開業し、人気を集めている。

そのためこの地域は現在人気が出て人口増加中。エイビイの近くには2019年に分譲が始まった総戸数857戸の巨大マンションが完成、70㎡で3,800万円台と比較的手に入りやすい価格で子育て世代に好評を博す。

コモディティ商品の圧倒的低価格

エイビイが1店舗当り50億円近い売上高を獲得している秘訣は、なんといっても価格の安さである。店舗の入り口にはかご3個が載せられるカートが大量に置かれていて、お客は最初からひとつのカートにかごを3つ載せて買う気満々だ。

レイアウトはコの字型の主通路設定で、入り口にはスイングドアが設置されており、ワンウエイコントロールの意図が読み取れる。

入り口から果物の平台が6台と左右に野菜の売場、次に鮮魚売場、精肉売場とつながり、牛乳、ヨーグルトなどの乳製品、ハム・ソーセージなどの加工肉と続く。

野菜・果物売場ではキャベツ69円、大根79円、モヤシ19円、バナナ１房99円などの低価格、鮮魚ではサンマが1尾100円、マサバ1尾199円などである（すべて税抜き、以下同。2020年2月7日に調査）。お客をもっとも引き寄せる「主通路壁面の第一磁石売場」の精肉コーナーでは豚ひき肉（国産、輸入混合）69円、国産もち豚バラ・スライス99円など、100g単位の価格（ユニットプライス）が2桁の商品が数多い。鶏ムネ肉（国産）は2枚入りが100g44円、3枚入りが同39円で、容量が多くなるほどユニットプライスが安くなるような売価設定も。育ち盛りの子供がいる家庭にはうれしい売価だ。

牛乳は「主通路突き当たりの第二磁石売場」に配置。牛乳1ℓ155円の売価で遠目からもお客を引き寄せる。主通路沿いの「エンド部分の第三磁石売場」には卵を配置して、買上点数のプラスオンを狙う。

パン売場にはバターロール13個入りが189円と1個当り14.5円の超低価格。この商品は「ジェネリック」というストアブランドで（製造者は山崎製パン）、商品名やパッケージの印刷も品質表示以外まったくない（なお、医療分野のジェネリック医薬品という意味ではない）。

定番のゴンドラ内にはワイヤー什器（キャスターの付いたかご型の什器）に1kgで185円のパスタがある。これはレストランなど外食用につくられた商品でゴンドラ最下段に大量に陳列されている。

安さの追求とこだわりの両立

同時に、必ずしも低価格一辺倒になっていないところが、エイビイの大いなる魅力でもある。エイヴイのホームページに掲載された木村社長のメッセージではエイヴイが目指す店として「単なる生活充足型の品揃えを脱皮し、多様な個々人のスペシャリティーニーズを満たす売場」と書かれている。このコンセプトが、安さだけではない、「こだわり」も求める広い客層の獲得へとつながっている。

入り口脇の青果ゾーンのトマト売場は、最近の「トマト人気」に対応して大きさ、色や味もさまざまなトマトを12品種取り扱う。青果内側の巨大キノコ売場には冬の需要期ということもありシイタケからマイタケ、シメジ、ブラウンとホワイトのマッシュルームまで21品種を品揃えするこだわりである。

青果奥のバナナ売場も既述のように1房99円の最大フェースで確保しながら、総アイテム数は6にまで拡大。バナナダイエット以降人気が続く高単価バナナも揃える。

牛肉はオーストラリア産、アメリカ産も揃えながら黒毛和牛も陳列。豚肉も国産だけでなく人気のカナダ産やスペイン産のイベリコ豚まで置いている。

日配ではナショナルブランド（NB）の3連納豆65円を12フェースで揃える一方で、中段には「わらづと（わらを束ねた筒）」に入った伝統的な納豆も197円で販売、納豆合計32アイテムと品揃えの深さを追求する。

「単なる生活充足型」ではない、「多様な個々人のスペシャリティーニーズ」を満たすことが1店舗50億円近い大人気に直結している。

ローコスト運営４つのポイント

本稿の主題の「ローコストオペレーション」に関しては４つのポイントが挙げられる。

①SKUの絞り込み、陳列位置の固定

第一にこの品揃えのメリハリが、エイヴイのコスト削減につながっている。

青果ではトマト、キノコは拡充しながらキャベツ、大根、ニンジンなど基礎的な商材は1アイテムに絞り込み。キャベツのような重い商品は陳列も大変だが、年中同じ売場の位置で販売する徹底ぶりで、品出し、作業負荷の軽減を図る。

絞り込んだ牛乳は扉の付いたリーチインへのバックロード方式（後方が冷蔵庫になっていて後ろ側から陳列什器のまま並べる）の陳列で一気に大量陳列が可能。これも作業負担軽減と補充回数の削減に直結する。

② 什器の工夫、陳列動線の超効率化

エイヴイの第二のローコストのノウハウは、こうした什器活用の方法にある。

ワイヤー什器は投げ込み方式ではなく商品をきちんと並べて陳列しているが、可動式の什器を活用しており、後方での品出しができて作業効率は高い。

エイビイを視察する際、中央林間駅側からアプローチをすれば店の納品口が目に入る。この場所で荷下ろししているトラックは多くが「ダブルウイング型（扉が車の後方でなく両側に鳥の羽のように開く車）」である。

パレット納品の商品でフォークリフトを活用すれば、荷台の横から荷役ができ、荷下ろし効率は高い。りんかんモール店の荷受け場の天井高は、この納品形態を前提に設計されている。

パレットで納品された商品は荷受け場から段差のないストックルーム（在庫場）へそのままフォークリフトで引き込まれる。荷受け場は納品時以外、常にシャッターが下ろされていて、在庫場は外側と区画される。温度管理ができ、商品の保管の面でも従業員の作業の面でも確実な環境保全がなされている。

パレット納品された商品はカートラックに移動され、フルフラットのフロアに品出しされる。重たい飲料や酒の売場は在庫場に隣接しており、売場でカートラックのまま販売する箱売りの商品も多くある。この合理的な店舗運営がローコスト運営を支えている。

③ナイナイ化によるローコストの追求

第三のローコストの特徴は「店舗のナイナイ化」にある。

価格はチラシ「ナシ」のエブリデーロープライス（EDLP）作戦。売価変更の作業もチラシ費用もナイし、お客は昨日より高い商品を買わされる不満も「ナイ」（実はお客は「安いものを買えた満足」より「間違って昨日より高いものを買わされた不満」の方が大きい）。現金以外の決済手段も「ナイ」。商品の価格と品質のバランスが取れていて満足できれば、購入金額が多くても現金で買物してくれる。

ポイントカードも「ナイ」。レジ台数は18台だが、かご3個に商品を満載した顧客が多いため土日には15分以上待つような光景もあるものの、お客はひたすら並んで、精算して帰っていく。

店内のBGMも「ナイ」、売場での「いらっしゃいませ」の掛け声も「ナイ」。店内ではレジで商品をスキャンした「ピッ、ピッ」という音ぐらいしかなく、まったく静かである。お客も買物に集中して楽しんでいる。

④オールアウトパック加工ありきの店舗運営

エイビイの第四の、そして最大のローコストの仕組みがオールアウトパック加工（店舗外の自社センター、外部メーカーによる加工の総称）の商品づくり、店舗運営にある。

食品SMとDgSなど非食品の業態とでまったく異なる点は、野菜、鮮魚・刺し身、牛豚鶏肉やひき肉の「店内加工（「インストア加工」）」の有無にある。

歴史的に食品SMはこのインストア加工を「強み」として差別化を図ってきた。各店の各部門に設置された作業場で商品をその日に加工、その日に品出しして鮮度をアピール。店頭商品が品薄になれば追加加工し、店頭在庫が多くなりそうであれば製造を控える形で現場スタッフが逐次、売場を管理してきた。

総菜もでき立てを求める声があれば、夕方4時からでも揚げたてを並べ顧客に対応してきた。

食品SMの店は「広い売場+さまざまな作業のできる作業場+多彩な要望を実現できる人材」がセットになって流通業界の主役を務めてきたのである。

（記事の全文は月刊マーチャンダイジング2020年4月号でご覧ください。ご購読はこちらから）

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