宮崎で生まれ、商勢圏を拡大 600坪が標準フォーマット

福岡市に本社を置くコスモス薬品は、1973年宮崎県延岡市で創業、1983年同市にコスモス薬品岡富店を開店、1993年には宮崎市に本格的なDgSをオープンし多店舗展開していく。1999年には初の300坪型のDgSを日向市に出店。食品が充実しEDLP（毎日低価格）で販売する営業スタイルは近隣の支持を集め繁盛する。

このころから、繁盛店の近隣に新店をオープンさせ、1店舗当りの商品回転率や販管費を標準化するというチェーンオペレーションを徹底し、密度の高いドミナント出店を今日まで継続している。

宮崎県から九州全域をドミナント化すべく出店を重ね、2003年には初の600坪タイプの店舗を熊本県人吉市に出店。現在の主力フォーマットの原型である。

関西までの出店傾向を見ると、開発のしやすさや将来性などを見て効率のよくない地域は深追いせず、他県や他商勢圏への出店を優先させているように見える。

一方注目は出店強化を宣言している関東だ。人口を見ても関東が魅力ある土地であることは歴然としている。あくまで計算上だが福岡県のドミナント率で出店すれば東京都だけで400店以上の出店余地があり、これに埼玉県、神奈川県、千葉県が加われば関東はまさしく「肥沃な大地」である。2021年5月期以降20〜30店舗を関東へ出店するとのことだ。

出店に関して、同社の横山英昭社長は2020年5月期第二四半期の決算説明会で次のように語っている。

「われわれは店舗年齢を若く保つことが競争力だとおもっている。コスモス薬品は地名度のないところに多額の投資をして新店を出している。3年間は赤字だがそれを過ぎると利益を生む店になる。車でたとえれば出店後3年間はローギア走行、それ以降はトップギアに入り飛躍的な貢献をする店舗になる。成長には出店が必要だとおもうので、今後も年間100店程度の出店を続ける。来期以降関東に20〜30店を出店したい。われわれは『コスモス薬品』というひとつの業態をつくったとおもっているので他社がいる場所でも出店し独自の業態で根付いていきたい。出店余地はまだあるし限界値があるともおもっていない」

11年平均で12.4%ずつ店数を増やし決算資料によると2020年2月末時点の店舗数は1,041店、DgSでM&Aなしで「4桁出店」を果たしたのは同社のみだ。計画的な自力出店がゆえに退店数も少ない。改装も積極的に行っており横山社長の発言のように店舗年齢を常に若く維持している。

10年間でM&Aなしで売上高3.4倍に拡大

コスモス薬品の過去11年の決算数値を見てみると、売上高は2009年と2019年比で343.8%と11年で約3.4倍に拡大。既述のようにM&Aなしの自力成長である。

2020年5月期は原稿執筆時点（5月中旬）では未決だが通期予想では6,585億円とされている（前期比7.7%）。（7月の決算発表によると、売上高は6844億円で着地、前期比12.0%増であった）

2025年には売上高1兆円を目指す。2020年5月期予想の6,585億円を起点に直近の成長率7.7%で計算すると2025年には9,542億円になり、2025年自力1兆円は現実的である。

これまでの成長を振り返ると、2006年の1,000億円突破まで、本格的なDgSを開店した1993年から数えると13年を要している。4年後の2010年には2,000億円を、その3年後の2013年に3,000億円を、その後2年刻みで4,000億円、5,000億円、6,000億円を突破。10年余りをかけコスモス薬品の基本モデルを完成させ、その後は出店を継続することで築いた土台の上に実績も積み重ねている。

粗利益率を見ると、この11年おおよそ19〜20％台の幅に収まっている。20％を超えたのは2009年の1度だけ。販管費率は2009年の17.2%を除けば14〜15%台を維持。販管費の増加率を見ると人手不足で人件費が高騰傾向にあった2019年5月期でも10.8%に抑え、過去の増加率を下回っている。

こうした緻密に計算された粗利、販管費により営業利益率は11年平均で4.2%。

食品の構成比が5割を超え業界屈指の低価格販売を行っていることを考えれば、販管費のコントロールは当然だが、利幅の大きなHBC（ヘルスアンドビューティケア）で利益を挙げ巧みにマージンミックスしているとおもわれる。化粧品やヘルスケア商品で同社の推奨力、接客力は高く、取組み商品で利益を挙げる技術を持っている。

期末現金及び現金同等物残高は直近で190億2,200万円、直近の同じ名目でウエルシアHD375億9,900万円、ツルハHD437億円、スギHD563億4,700万円。順調にキャッシュを残しているが、大手他社と比較して出店への投資が大きい分、売上高との比率では低くなっている。自己資本比率も経年で高めており、安定性を増している。

「コロナ不況」はコスモス薬品飛躍のステップボードになるか

売上高伸長率は11年平均で13.8%と高度成長を見せている。特に2009年5月期は約20%、続く2010年、2011年も15.5%と大きく伸びている。2008年はリーマンショックが起こった年であり、日本の実質GDPはマイナス3.7%と大きく落ち込んだ。翌2009年もマイナス2.0%で当時、戦後最悪ともいわれた不況下に同社は大きな成長を遂げている。

生活必需品を中心に品揃えをしているDgSは比較的景気に左右されにくいが2009年他社の売上高伸長率を見ると、当時売上1位だったマツモトキヨシHDが0.3%、同2位のスギHD9.7%、3位ツルハHD10.6%（2009年ウェルネス湖北子会社化）、4位カワチ薬品4.1%とコスモス薬品の強さがわかる。東日本大震災があり景気後退した時期を含む2012年5月期も17.6%と大きく飛躍している。社長自らが自社を「デフレ不況の申し子」と呼ぶゆえんである。

–続きは月刊マーチャンダイジング2020年7月号でご覧ください

・11年間の経営数値推移
・他社の出店状況との比較
・他社の経営数値との比較

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写真はすべてオーサムストア＆カフェ池袋。カフェを併設しており、オーサムストアの世界に浸ることができる

30年以上かけてたどり着いた新業態

オーサムストアは株式会社レプレゼントが運営する雑貨チェーンだ。全国に53店舗を展開（2020年3月末現在）し、オリジナル雑貨、食品、化粧品、アパレルなどを取り扱う。レプレゼントは1982年創業。1998年から女性向け雑貨チェーン「off&on（オフノオン）」を展開しており、2012年には70店舗まで成長したが、2014年から新業態「AWESOME STORE（オーサムストア）」をスタート。

現在オフノオン既存店のオーサムストア業態転換を進めている。設立当初は雑貨の仕入れ販売が中心だったが、徐々に自社開発商品主体へと移行。現在は取扱い商品すべてが自社企画・デザインだ。総取扱い商品点数は4,000〜5,000SKU。季節によって変動はあるが平均して月100アイテムほどが追加される。

「オーサムストアは、創業から30年以上かけて立ち上げたといっても過言ではありません。製造から企画、デザインまですべて一貫して行うSPA（製造小売業）モデルを生活雑貨の分野で展開している数少ない企業として、お客さまにご支持いただけているのだとおもいます」と店舗運営部部長の堀口周作氏は語る。

「元々雑貨を楽しんでくださる、20代から50代の女性の反応は大きい」とはいうが、店頭の中性的なデザインをはじめアウトドアやカー用品など男性にも親和性の高いカテゴリー展開から、男女問わず、カップル、ファミリーでも入店しやすい雰囲気の店舗に仕上がっている。

オーサムストアが取り扱う商品カテゴリーは幅広い。キッチン用品、洗濯用品、食器などの生活必需品から、化粧品、ヘアケア雑貨などのビューティグッズ、文具、カー用品、アウトドア用品、スポーツ用品、トラベルグッズ…等々、一部菓子やレトルトカレー、お茶などのグロサリーも展開。すべて統一感のあるデザインで、かつ低価格で提供できるのは自社開発のたまものだ。現在中国に200以上の提携工場を抱えており、開発する商品の仕様により使い分けているという。

生活必需品からSNS映え意識の商品まで

オーサムストアのベストセラーのひとつが、フェルトのデコレーショングッズだ。イベントのときに部屋を飾り付けるためのフェルトでつくられたカラフルなアイテムを提供。

モチーフはイベントごとに違い、たとえば節分の時期にはフェルトでつくった鬼のお面、ひなまつりにはフェルトでできたお内裏さまとおひなさま、こどもの日にはこいのぼりやかぶとのガーランド…というように、同じ素材を使いつつ、季節に合わせたデザインを展開している。

200〜300円という手に取りやすい価格で「イベントのときに簡単に安価に部屋を華やかにしたい」というお客のニーズにマッチして人気となっている。季節ごとにモチーフを変化させているので、売場で季節が感じられる。

家庭用に購入されるだけではなく、飲食店や小売店が自分の店舗の飾り付けのために購入するケースも多いのだとか。このほかホームパーティで使うプラスチックの食器やカトラリー、ペーパーナプキンなどもよく動いているという。

ペットグッズも人気のカテゴリー。首輪（390円～）、Tシャツ（390円～）など低価格アイテムや、ペット用おやつ、SNS映えする爪とぎなど、バリエーション豊富だ。

2020年にスタートした新しいカテゴリーが自転車グッズである。サドルカバー（390円）やヘッドライト（390円）のような定番商品から、ウォーターボトル（390円）、スマホホルダー（590円）のようなサイクリングのときにあると便利な用品、自転車のスポークに取り付けるライト（390円）のような遊び心のある商品までラインアップ。郊外の店舗では自動車用品が売れるのに対し、都心の店舗ではサイクル用品が売れるなどといった地域性が見られるという。

倉庫やガレージをイメージした店内は、高めの天井にコンクリート打ちっぱなしの壁という内装。いわゆるブルックリンスタイルで、照明は薄暗く、商品の段ボールをそのまま店頭に置いても違和感がないよう調整されている。この方法だと在庫をバックヤードに持っていく必要がないため効率もいい。

売場づくりに関しては、本部のビジュアルマーチャンダイジング（VMD）の部隊が店舗に向けて「VMD指示書」「販売戦略シート」を売場づくりの参考として提供している。大まかな店内レイアウトやシーズン企画の内容は本部主導で進めているが、細かい売場づくりについては、店長の采配でやっても構わないということだ。

一生涯にわたり生活に寄り添う店に

商品企画は発売の1年ほど前にスタート。中国語・日本語を巧みに操るバイヤー十数人が提携工場との交渉を担当。企画が固まれば、このバイヤーが生産可否について工場と調整し、生産可能となればデザインを開始する。

特筆すべきは「オーサムストアらしい」デザインの統一感だろう。デザインに関しては代表の堀口靖弘氏がオーサムストアの世界観を繰り返し全体に伝え続けていて、各部署もそのオーサムストアイズムを理解しながら企画や店づくりを進めているという。

38年の歴史がある企業だけに、店舗からのたたき上げで本部採用となったメンバーが多く、人材の厚みを感じさせる。「ベンチャーのように見られますが、年齢層は意外と高い」と堀口周作氏は語る。

また、かなりお値打ちに感じる価格のアイテムが多いのもポイントだ。単価が低い一方コーディネートして複数購入が見込める。常に新商品が展開されているので、一度ファンになれば来店頻度も高い。

「いまのオーサムストアはバラエティ雑貨というイメージが強いのですが、より生活に寄り添った雑貨を展開していきたいとおもっています。10代のころステーショナリーでオーサムストアを知っていただき、20代で一人暮らしのための生活雑貨を、30代になったら家族の生活に必要なものをご購入いただく…生活のなかでずっとオーサムストアを使っていただける状態を目指したい。そのためにはカテゴリー拡充も進めていくつもりです」（堀口周作氏）。当面はキッチン雑貨やペット用品カテゴリーの拡充を検討しているそうだ。

「お客さまのライフスタイルはどんどん変化していきます。その変化を切り取ればどんなカテゴリーでも商品を開発していくことができる。生活が変わればそれに合わせて商品を生み出すことができます」（堀口周作氏）

お客さまの生活の悩みを商品で解決する。生活雑貨の可能性は無限大なのだ。

（本記事は抜粋版です。全文は月刊マーチャンダイジングでご覧ください。ご購読は以下バナーから）

経費率16.72%のスリム経営

オーケー（二宮涼太郎社長）のお客からの支持は、決算数値にも表れている。オーケーのホームページの数値を見れば、2019年3月期の既存店売上高前年比は104.5％で全店売上高は3,936億円（テナント売上高含む）、3年前の3,072億円から28％増と急速成長している。3年間で29店舗の新規出店があったことを勘案しても、この低成長時代に驚異的な数値だ。

しかも今年度の経費率は16.72％、経常利益率は4.79％とローコスト＆高収益率を誇っている。この低経費率の理由は何といっても高い坪当り売上高にある。

同社の2019年3月期の売場面積は5万7,106坪（期中平均）で坪売上高は688万円。ほぼ同じ企業規模のヤオコーの営業収益は3,810億円（2019年3月期・単体）で売場面積は9万3,122坪（同）となり409万円（これでも十分に高効率なのだが）、オーケーは約1.7倍の坪効率となる。

まさに「高い坪売上高」こそが低経費率＝高収益に結び付いている例といえよう。

「オーケークラブの会員価格」で全品「103分の3」割引に

今回視察したのは2012年開店のオーケー 溝ノ口店。売場面積726坪で同社が言うところの大型店・ディスカウントセンターである。

溝ノ口（住所表記は溝口）は東急田園都市線・大井町線（溝の口）とJR南武線（武蔵溝ノ口）が乗り入れており、1日当りの乗降客は東急線が15.6万人、JRが8.6万人でいずれも増加傾向だ。出店した川崎市は2018年の1年間で人口が1万2,399人が増加し、なかでもオーケー 溝ノ口店の足元である中原区は人口増が3,054人ともっとも多い。とくに20歳代の若年層の流入が続いている地域である。

店舗は地上2階、地下1階の3層構造で主な売場は地下にあり、オートスロープで1階とつながる。1階には若干の雑貨売場とレジ、サービスカウンターがあり、2階は駐車場になっている。

高い支持率＝売場販売効率の高さの理由は、第一にはスーパー総選挙がいうところの「安さ」である。オーケーの経営方針は「高品質・Everyday Low Price」である。品揃えはNB主力。加工食品などのNBは「万一、他店より高い商品がございましたら、お知らせください。値下げします。」と店頭に表示している｡これは「競合店対抗値下」といい、表示には「だから、オーケーで買って損をすることはないのです」とまでいい切る。

競合店と比較する価格は「オーケークラブ会員価格」である。オーケークラブ会員になると全商品（酒類を除く）が「103分の3」割引になるという制度で1989年の消費税3％が導入された際から続く施策である。

特徴的なのは、この会員価格が「見える化」されているということだ。たとえばNBの食パンのPOPには「会員現金払価格（3／103割引後）」として77円（税抜き）と一緒に「非会員・カード払価格」として79円を表示、レジ登録段階ではなく店頭表示価格段階で会員が有利であることを示す（現在は現金とPayPay払いに割引適用）。

もちろん会員価格は全般的に安い。2月初旬の同店の店頭では、納豆65円（非会員66円、以下同）、豆腐64円（65円）、ヨーグルト118円（121円）、牛乳155円（159円）、卵134円（138円）と消費頻度の高い商品で他店より低価格に設定している。しかもこの価格はEDLPで毎日同一価格だ。

オーケーはチラシは発行するが恒常的な新聞折り込みはない。店頭にはチラシが置かれているが「商品情報紹介」という位置付けで、新商品の紹介や値下げをした際の新価格のお知らせの役割を果たす。「チラシ期間は安いが翌日は値上げして高くなる」ことはなく、お客の価格への信頼感は高い。

EDLP＋売り切り特売で安値イメージ醸成

オーケークラブ会員は2019年3月段階で491万人を超えている。主力で展開する東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県（ほかに宮城県に1店）の総世帯数が1,772万世帯であり、3.6世帯に1枚発行している計算（2019年1月住民基本台帳調査より）になるので、かなり高い占拠率といえる。

一方で、特売も何種類か実施している。ひとつが「更にお買徳」で、これは普段から扱っている商品が、特別な条件や時期に通常よりも低価格で仕入れられた場合に行われ、その商品がなくなった時点で終了するもの。

もうひとつは「特別提供品」でこれは普段、定番では扱っていない商品を特別な条件で仕入れたもので、なくなり次第、終売になる。これはチェーンストアの言葉でいう「シーゾナル商品」で非定番のアイテムを短期に集中的に売り切ることを指す。

たとえばオーケーでは品質と価格のバランスから和牛に関してはA4ランクの商品を販売しているが、溝ノ口店は2月初旬に「特別に仕入れることができた」としてA5ランク商品をA4価格の「特別提供価格」で販売するとしていた（A5ランクとは脂肪、肉質、色と歩留まりで評価した和牛の最上級の肉。A4はA5のひとつ下のランク）。

常時低価格に加えたこうした売り切り型特売で、さらなる安さイメージをつくる。

一方、生鮮食品に関しては「高鮮度・美味しさ・高品質を先ず吟味し、その上で安さを訴求しています」（同社HPより）というコンセプトを掲げる。市場流通の生鮮食品に関しては、競合店に想定外の低価格が登場する可能性があり、それに価格を合わせていったら限りなく「安かろう、悪かろう」になる場合もある。高鮮度・美味しさ・高品質は「安かろう、悪かろう」を避けるためのスローガンなのだ。

A5、A4ランクの和牛も扱うし、野菜では九条ネギ、聖護院大根などのこだわりの京野菜も品揃えする。同時にモヤシは28円（28円）、おにぎり49円など価格比較がなされやすい商品は徹底して低価格にして安さイメージは崩さない。

オネストカードに見える「誠実さ」

オーケーがスーパー総選挙で1位に選ばれたもうひとつの理由の「誠実さ」は、オーケーの「オネストカード」に代表される（honestは英語で正直なの意）。これは、商品の情報を「出来るだけ正確で、正直な商品情報をお客様にお知らせ」（同社HP）するため、冷蔵ケースなどのガードレールに取り付けられた横長のPOPである。

たとえば1月17日付のオネストカードには、こんな表現があった。

「バナナについて　台風等の産地天候不順の影響により、スレ・キズが多く果肉が変色しており、品質が良くありませんのでご購入はおすすめいたしません。2月上旬ごろの入荷分より、産地状況が改善されて品質が良くなる見込みです。ご了承ください。回復するまではキウイフルーツをおすすめします。」

品質の低下に関しての正確な理由と、お客が取るべき策を伝え、合理的な消費をすすめようとしているのである。

こうした表示物は本部の会議体で徹底して議論される。店内には手書きの掲示物はひとつもなく、その点ではセントラルコントロールが徹底されている。

表示の種類はかなり多い。「緑豆、黒豆、大豆などモヤシの違いや適した調理方法」「牛肉の部位の違いとおすすめの食べ方」「野菜を長持ちさせる保存方法」など、多岐にわたる。

取扱い商品にもこだわる。店頭には「合成着色料を使用した商品は原則として取り扱っておりません」とあり、添加物に関しても、ソルビン酸カリウム（保存料）、亜塩素酸ナトリウム（漂白剤）などを使った商品を扱っていないことを伝える。

昨年度の客数伸長率は10.3％。安さだけでなく、こうした誠実さ、情報提供の丁寧さが、子育て世代などのそれほど裕福でないお客、料理が苦手な若い世代に支持を拡大している要因だろう。

ローコスト経営2つのポイント

高坪効率であることは確かだが、オーケーが経費率も低い「ローコスト経営」であることは間違いない。2019年3月期の売上総利益率は21.71％、対する経常総経費率は16.72％で、結果、この差額が経常利益率4.79％となる（同社HP）。そのローコスト策のポイントは大きく①廃棄・見切り作業の削減、②重点販売商品と予約販売である。

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