体験型店舗「b8ta」のビジネスモデル

体験型ストア「b8ta」は、最新商品をすぐに試せる空間として2015年にをアメリカ・サンフランシスコ郊外にあるパロアルトで最初のストアをオープン。ミッションとして「リテールを通じて人々に“新たな発見”をもたらす（Retail Designed for Discovery.）」を掲げて、サービスとしての小売「Retail as a Service」を展開してきた。

b8taは店舗では販売を主目的としない「売らない小売」をビジネスモデルとしている。店舗には様々な新しいガジェット類が並べられているが、提供しているのは、あくまで製品との出会い体験や製品体験までだ。店舗ではカメラ他を使って来場客の定量的な行動データを取得している。その行動分析データと接客で得られたフィードバック情報を商品の出品者、メーカーに提供する。そして出品メーカーから、その対価として定額の貸出料を取るというビジネスモデルである。メーカー側はベータ版など、まだ消費者にリーチしていない製品をリアルな店舗にオンライン広告を出稿するように簡単に出品でき、かつ、オンライン上だけではリーチしきれない客層に実物を使ってアピールして、そのリアルな体験データをマーケティング戦略立案のために活用できるという。

米国では最大時には23店舗を展開したb8taだったが、2月に全店舗を閉鎖し、事業を停止した。そのためb8taというブランドの店舗は現状では、ドバイとサウジアラビアに1店舗ずつ、日本は越谷レイクタウンの店舗含めて4店舗となっている。

米国で店舗が閉じてしまった理由は、新型コロナウイルス感染症禍の影響を強く受けたことが理由だとされている。米国ではコロナで平均50-70%の来店者数減となり、今後も来店客数の回復は鈍いと判断した。また、日本は固定賃料のビジネスモデルだが、米国ではレベニューシェア型（売上歩合）のビジネスモデルを導入していたことが裏目に出た。

b8ta Japanは東芝テックと提携、海外進出も目指す

日本のb8ta Japanは2019年11月に設立。米国外ではドバイに続く2例目として、2020年8月には東京・有楽町電気ビル1階と新宿マルイ本館1階に2店舗を同時オープンして始まった。その後、2021年4月には福岡でのポップアップストアを経て、同年11月には渋谷にも店舗をオープンした。渋谷でもカフェスペースも設置し、食など体験の幅を広げた。現在の社員数は42名。

ベータ・ジャパン株式会社代表取締役の北川卓司氏によれば、米国側とは最初はジョイントベンチャーを立てて事業を進めていたが、当初から「ライセンスモデルへ移行したい」という申し出があり、2020年9月には移行。2021年1月には株式をVCへ移譲した。さらにブランドのライセンス料とソフトウェアのソースコードを購入、2021年12月からは独立した事業として運営されている。

2022年4月には東芝テックをリード投資家とした第三者割当増資により資金調達を実施した。6月末には追加の資金調達を予定しており、累計調達額は6億円前後となる予定。資金は、1)日本国内のb8ta常設店舗、Pop-upstore数の拡大、2)RaaSビジネス展開を容易にスタートできる新事業の開発、3)日本以外のアジア諸国への進出、4)更なる飛躍を目指すチームメンバーの採用に主に充てる予定とされている。

北川氏は東芝テックとの提携について「POS業界ナンバーワンで圧倒的タッチポイントと強固な顧客基盤、全国の保守網を持っている」と述べ、そのバックアップを得て「2025年までに８〜10店舗を目標にオープンしていきたい」と語った。具体的には2022年内はポップアップストアを主要都市の2-3拠点で開催したいと述べた。

海外は台湾、韓国、タイをターゲットとする。成長可能性のほか、日本ブランド製品との親和性や現地ブランド製品との相乗効果を考えて選んだという。既に現地デベロッパーとも話をしており、まずはポップアップストアから始める予定。海外ブランドへは日本進出への足がかりとなり得ることもアピールする。

北川氏は丸井グループ、大丸東京、そごう・西武渋谷、高島屋新宿店などを挙げ「売らない店はコモディティ化している」と述べた。ECにより実店舗の存在価値が問われる流れはコロナ禍でさらに加速した。また商業施設や百貨店での新たな収益モデルとしても注目されている。店内での行動分析のニーズは強い。

ではどのように差別化するのか。渋谷ではカフェスペースや食品カテゴリー設置など五感に訴える体験を拡充した。また、デンソーウェーブと共同で3DLiDAR（レーザーセンサー）を使って店舗前の交通量を計測し、店舗内への流入がどの方向から起きているのか、屋外広告としての効果なども測定した。またアプリのダウンロード数は1万以上、試食・試飲の提供数は5000食を超えたという。

b8ta Koshigaya Laketownでは46品が出品、ファミリー層を狙う

「イオンレイクタウンkaze」は年間来場者数5,000万人以上と日本最大級の集客力を誇るショッピングモールだ。商圏人口は600万人以上。居住者のボリューム層は35-54歳。来客者のアクセスは電車のほか車の両方が多く、戸建てを持っている人も多い。「b8taKoshigayaLaketown」の店舗面積は53.87坪(共有部含む)。場所はイオンレイクタウンkaze2階C-207で、越谷レイクタウン駅の北口を出て、レイクタウンに直結するエスカレーターを上がった入り口すぐの場所にある。

今回の店舗は商品のカテゴリ幅を増やした。オープン時には、ドイツ発で世界に720万人のユーザーを持ちアジア初進出となるミールキットサービス「HelloFresh」のほか、日本ハムの食物アレルギーケア商品「Table for All」、新しい食体験・食の価値を提供するD2Cプラットフォーム「Meatful」、新陽トレーディングによるオーストラリアワインのサブスクサービス「G’day Wine（グッダイワイン）」、エフエルジャパンの日本未上陸キッズむけ歯ブラシ「ジョーダン歯ブラシ」、ニンのマッサージチェア「D-CORE CIRRUS」など、国内外から46の日本初出店やオフライン展開初の商品やサービスを揃えた。

このほか、埼玉りそな銀行、地域デザインラボさいたまとの協業により、埼玉県所在企業５社からも出品されている。

北川氏は「30代、40代のファミリー層への認知は既存店舗では難しかった。今回はスタバさんも同一区画に出店されるので相乗効果でお互いのピークタイムを活用したい」と述べた。

店舗のデザインは従来は内製だったが、今回初めて外注した。手掛けたのはcinema inc代表の空間デザイナー・坂巻陽平氏。「都市の中庭」をイメージし、アースカラーを基調とした。これもコーヒー片手に楽しみながら体験してもらうことを想定したもので、「地域のコミュニティを創出できるような店舗にしたい」と述べた。フラッと立ち寄れる公園のような『4th Place』を提唱する。店舗内のレイアウトも用途によって変えられるフレキシブルなものとした。いずれの区画も自由に動かして組み合わせを変えられる。

展示スペースは490mm×980mm。幅は従来の２倍になった。出品料は月額30万円。こちらは従来と同じなので、都心の店舗と比べると半額ということになる。

ライブキッチンを設置、調理家電レンタルも可能

一番の差別化ポイントはライブキッチンを設置したこと。トースターや電気圧力鍋を使った簡易な調理が可能で、気に入った調理家電はその場でレンティオ経由でレンタル可能となった。

家電お試しサービス Rentio（レンティオ）は2015年創業。カメラや家電など約3,000種類の最新製品を購入前に試すことができ、気に入ればそのまま購入、不要であれば返却できるサービスだ。月間利用者数は約85,000人。

レンティオ株式会社 代表取締役の三輪謙二朗氏は、今回b8taと業務提携を結んだこと、「b8ta Koshigaya Laketown」への出品を決めた理由について「我々のサービスもb8taさんと近いコンセプトを持っている。レンティオは、まず試してもらってから買う買わないを決めてもらっている。だから投資家や家電メーカーからは競合にあたるのではないかと思われていた。そういう質問も多かった。だが結構違うものだと思っている」と語った。

レンティオの場合、製品を知っている認知層の上のほうが対象になる。「認知層を購入層にトスアップする」のがレンティオのサービスだ。一方b8taは、まず製品そのものを知らない、あるいは知ってはいるがまだ強い興味・関心を持っていない層がターゲットになる。そのため、部分的には競合しているとも言えるが「協力関係ができるのではないか」と考えて、二年くらい前から知り合いだった三輪氏と北川氏の二人で相談したと述べた。そして「こういった流れを説明すると、メーカーさんも非常に共感してくれて素晴らしいカスタマージャーニーが作れるのではないかと共感し、賛同してくれた」と語った。

今回のショップではファミリー層を主要ターゲットとし、キッチン家電を揃えた。平日には冷凍パンをシャープのヘルシオグリエで解凍して食べることができるほか、土日には電気圧力鍋で無水調理した料理を試食に出す。三輪氏は「ヘルシオグリエでパンを焼くと本当に味が違う。そういった体験をして頂いて家に帰って、レンタルした商品を使って頂ければ、ユーザーさんにとってもメーカーにとっても非常に良い体験になるのではないか」と語った。

三輪氏の話を受け、北川氏は「商業施設でのキラーコンテンツとして、購入前の体験を増やしていきたい。最終的にはb8taで出品されているものを全てレンティオ経由で借りられるようにしたり、一緒にポップアップストアをやりたい。自社でレンタル事業を考えると大変だが両者の強みを合わせられれば。今回すごく楽しみにしている」と語った。

オープン段階でレンティオ経由でレンタルが可能な生活家電は以下のとおり。

• ヘルシオ ホットクック KN-HW24G / シャープ株式会社
• ウォーターオーブン ヘルシオ AX-XA20 オーブンレンジ 30L / シャープ株式会社
• ヘルシオグリエ AX-GR2 ウォーターオーブン トースター / シャープ株式会社
• 小型冷凍庫 32L 1ドア RN-FZ32 / レンティオ株式会社
• 食器洗い乾燥機 アドバンスシリーズ SS-MA251 / シロカ株式会社
• エアーオーブン ノンフライオーブン 14L CP247A / 株式会社EPEIOS JAPAN
• Nebula Capsule II モバイルプロジェクター / アンカー・ジャパン株式会社

日本初上陸のミールキットサービス「HelloFresh」

今回、日本で初めて出品されるミールキットサービス「HelloFresh」はドイツで2011年に創業したブランド。オンラインでのサブスクリプションを展開している。欧米を中心に16カ国で展開しており、アクティブユーザーは720万人超。ミールキット供給数は累計10億食。グローバルでは世界ナンバーワンのミールキットブランドだが、アジアでは日本が今回初めて、17カ国目の進出となる。4月19日に日本に初上陸というプレスリリースが出された。

日本は重要なマーケットと捉えているという。日本で成功すれば他のアジア各国でも成功できると考え、まずは日本からの展開となった。ハローフレッシュ・ジャパン合同会社 ブランドマーケティング/PRマネージャーの里見有紀氏は「オンラインのサブスクリプション・サービスはまだ発展途上だが、まずは気軽に試してもらいたいと考え、頻度の変更やキャンセルなどもオンラインで簡単にできる」とアピールした。

2人前と4人前の展開を行なっており、一度にそれぞれ３食分届く。価格は2人前3食分で5,190円、4人前3食分が9,390円（送料・税込）。プランは定番・ファミリー・低カロリーの３種類から選択する。注文するとダンボールが届き、開けると自分が選んだ好みのプランの商品が入っている。一週間のメニュー数は自分の好きなメニューを毎週更新される10種類のなかから3つまで選ぶことが可能。宅配頻度は1週間・隔週・4週間に1回から選択可能。メニューは毎週変わるので、最短でも6週間は違うメニューを楽しむことができる。メニュー開発は日本のプロダクト開発チームで行なっている。

製品の特徴は、簡単でヘルシー、そして、バラエティの豊かさ。世界各国で展開していることから、その国々で人気があるメニューを日本向けに提供する。また普通の和食とは違うスパイスを合わせたり、なかなか挑戦しづらいフレッシュハーブを使った世界の料理などが届けられる。「HelloFreshの特徴は発見を楽しめるメニュー展開。和食・洋食・エスニック・フュージョンメニューなど、バラエティ豊富なラインナップを楽しめる工夫をしている。グローバルのデータベースを最大限に活用して、世界の料理を日本向けにアレンジした創作レシピなど、日本の顧客も楽しめるメニューを開発している」（里見氏）。

たとえば日本の家庭に合わせて副菜込みのメニューにしたり、海外定番メニューを日本向けにアレンジしたりしている。HelloFreshでは注文された顧客の意見は言語処理とテキスト解析技術で匿名で処理しており、満足度評価で上位にランクインしたレシピなどから成功要因や課題点を分析し、そのレシピさらに磨きをかけるなどしているという。メニューも現在の1週あたり10種類からさらに増やすことも計画しているという。

2021年11月から日本でもテストモニター期間を設けており、サービス開始にあたり、その間に寄せられた意見を反映させている。一番楽しみにされているところは「メニューの豊かさ」だったという。具体的には、「自分では考えつかないレシピで発見があった」「いろいろな国の料理が食べられて飽きがこない」「魚料理にトライできる」「創作料理の分野の和食に出会えた」といった意見があったという。そこで、当初は和食に力を入れていたが、今はより豊かで幅広いバラエティに富んだメニューを開発しているとのことだった。

内覧会では実際に「牛肉とたっぷり野菜のガパオソース炒め」を試食できた。確かにスパイシーで、くっきりした味わいだった。

患者数は年間100万人　今後も増加予測

私たちの心臓は、1分間に60〜80回の収縮と拡張をくり返し、血液を全身に送り出している。しかしなんらかの原因で心房がうまく収縮できなくなると、脈拍が乱れ、血液が心臓内に滞留してしまう。この状態が心房細動だ。症状としては動悸や胸苦しさ、息切れ、めまい、脈の乱れなどが現れるが、ほとんどの場合少しすると症状がおさまるので、一時的なものとして見過ごされやすい疾患でもある。自分の心房細動に気づいていない人も少なくない。

しかし近年、この心房細動が脳梗塞のリスクとして認識され、注目を集めている。心臓内に停滞した血液が、血栓をつくり、脳梗塞を引き起こすのだ。また心不全の原因にもなりうる（図表1）。

高血圧起因の脳・心血管疾患の発症をゼロに

オムロンヘルスケアは循環器事業のビジョンに「ゼロイベント」を掲げている。ここでいう「イベント」とは、脳卒中や心不全といった高血圧に起因する脳・心血管疾患を発症すること。この高血圧や、心房細動に起因する「イベント」をゼロにするため、家庭での血圧測定に加えて、日常生活における心電図の記録を普及させることで、心房細動の早期発見と適切な診断、治療管理を実現することを目指している。

今回オムロンヘルスケアが発表した新製品は、心房細動を検知することで、この社会的課題の解決に貢献しようとするものといえる。

心電図を記録して解析　診断のサポートにも

アプリに保存された心電図は印刷もできるので、出力した記録を病院へ持参すれば、医師の診察の参考になるだろう。

朝晩の血圧測定時、同時に心電図も記録し、何か異常があった場合はデータをもって診療を受けることができる本製品隠れた心房細動を早期発見し、治療の開始へとつなげたり、治療中患者の健康状態の確認や術後患者の再発を早期に発見するなどの利点が期待できそうだ。

地域のQOL向上に確実に寄与

薬剤師の役割が対物業務から対人業務へ移行すると言われるようになり久しいが、日々の調剤業務を進めているだけではそのきっかけづくりは難しいだろう。しかし、患者やお客様に店頭を通じてこのような製品の存在を知っていただくことができれば、会話の糸口を作り、自店が健康問題について相談できる場所であると認識してもらうきっかけになりうる。

たとえば、処方箋を持参して来店・来局されたお客・患者様のなかから、高血圧患者・60歳以上などハイリスクな方に、自店のヘルスチェックコーナーに設置された本製品をご紹介し、試用していただくなどの取り組みが考えられる。万一心電図に異常が見られた場合は受診勧奨を行い、医療機関の受診や機器購入につなげていく。薬剤師の紹介によって認知した製品により、自身の不調の原因を特定できるようなことがあれば、薬剤師に対するお客や患者のロイヤリティーは高まるはずだ。

特定保守管理医療機器である本製品を実際に試用できるのは、薬剤師が常駐しているドラッグストアや薬局の店頭をおいてほかにはない。競合する店舗や他業態との大きな差別化につながるはずだ。地域のお客様のクオリティー・オブ・ライフ向上に確実に寄与する本製品。ぜひ導入を検討していただきたい。

重要ポイントのまとめ

• 脳卒中や心不全の原因の「心房細動」。国内患者は年100万人
• オムロンヘルスケアの新製品は血圧と同時に心電図の記録が可能
• 疾病の早期発見のきっかけ作りのためにセルフチェックコーナーで紹介しQOL向上に寄与しよう

ドラッグストアでは健康相談ができない

—地域医療改革における医療機関とドラッグストアの連携について水田社長の御意見をお聞かせください。

水田　コロナ禍になって「どこで健康相談したいですか?」というアンケート調査で、「ドラッグストアで健康相談したい」と答えた人は3%しかいなくてとても残念に思ったことがありました。ドラッグストア（以下DgS）は薬屋から始まり、店主が地域の患者さんの家族構成や健康状態をよく知っていて、気軽に健康相談できる店でした。

しかし、DgSが大きく成長する過程で、医薬品の売場には人がいない状態になり、相談しにくい店になってしまいました。

DgSが地域医療を担う存在にならなければ、日本の医療費は膨れ上がっていくばかりです。「モノ売り」だけのDgSから、地域のヘルスケアステーションという新業態の構築に本気でチャレンジしています。

先日、病院の医師が「私たちは非日常の人たちを日常に戻すことをやっています」というお話をされたので、「DgSは日常の人が非日常にならないようにする役割を果たしたい」と申し上げました。

非日常の患者さんを診察する医療と、日常の「潜在患者」さんが来店するDgSが融合する世界は、実はありませんでした。医療機関や調剤薬局は、病気になった人のデータしかありませんが、DgSには病気になる前の潜在患者さんの一般用医薬品や健康食品の服用データをID-POSという形で持っています。

病院とDgSと保険調剤薬局が連携することで、地域の生活者の未病・予防、受診勧奨、早期治療開始、治療継続、重症化予防に貢献できれば、DgSが社会的な使命を果たせるようになると思います。

地域の潜在患者さんの健康状態を管理するツールとして、「健康台帳」というアプリを開発したわけです。

—結城さんはテレビ局のプロデューサーではありますが、鳥取大学附属病院の顧問という立場で御意見をお聞かせください。

結城　私は鳥取大学医学部附属病院（鳥大病院）という、地域で1番大きな特定病院の企画戦略顧問を担当しています。病院がある米子市の人口は16万人で、鳥大病院の1日の滞留人口が6,000人近くいます。

そして職員が2,000人を超える地域に密着した大型病院です。

DgSには私もよく行きますが、おばあちゃんが目薬や胃腸薬の売場の前で迷っていても、DgSの店員さんはまったく声をかけてくれません。質問しても的確な回答がない場合もあります。

昔は、必ず地元の行きつけの薬屋さんがあって、薬を選んでくれて、市販薬で治りそうにないと病院を紹介してくれました。しかし今のDgSはモノを買うだけの店であり、スーパーとの違いがわかりません。

DgSが地域のヘルスケアステーションとして、潜在患者さんの受診勧奨や、病院との密な連携ができれば、本当に地域に貢献できる存在になれると思います。

特に、都会ではなくて、米子市のような小さな街で、地域密着のDgSと地域密着の病院が医療連携できればとてもいいと思います。

将来的には、過疎地域に住む人に対しては、リモートで「体調大丈夫ですか」といったオンライン診療やオンライン服薬指導で連携できます。

また、一般用医薬品の服用データに基づいて、病気になる前に「おじいちゃん、この薬をずっと飲んでいるなら病院行った方がいいですよ」という受診勧奨につなぐことができれば、病気の重症化を防ぐことができます。

病院に行く前の健康カウンセリング

—化粧品は顧客台帳があるし、調剤薬局も「おくすり手帳」で管理していますが、DgSの一般用医薬品（OTC）と健康食品に関しては、顧客管理をまったくしていません。新生堂薬局さんは、新しく開発した「健康台帳」で、ヘルスケアの顧客管理と健康管理を目指しているのですね。

水田　DgSにはたくさんのスタッフがいますが、人によって知識の差が大きくあります。医薬品コーナーで声をかけるのが得意な人と、そうじゃない人がいます。入社3年目で店長になり、3年以内のスタッフだけで回している店も世の中にはたくさんあります。

そういう経験の浅いスタッフでも、最適な接客・カウンセリングができるためのツールとして、商品情報と顧客情報を管理できる「健康台帳」をつくりました。

現在、医薬品の知識の勉強会を、全社員に動画配信するEラーニングを毎週開催しています。今後は、商品知識だけでなくて、健康台帳を活用して、商品情報と顧客情報を使った接客・カウンセリングの勉強会も開催していきます。

地域のお客様が病院に通う件数よりも、DgSに通う件数の方が圧倒的に多いですので、DgSに来店される患者様のデータを蓄積していくことは、病院との医療連携にとっても重要です。地域の患者さんのヘルスケアデータを積極的に蓄積していきたいと思います。

福岡県の飯塚市は、健康の健に幸せと書いて「健幸都市計画」を進めていますが、新生堂薬局は飯塚市と包括的連携協定を締結しました。今、月に1〜2回の頻度で、健診の受診率を高めるための活動を、行政とDgSが共同で行っています。

飯塚市の健診の受診率を高めて、健診データをわれわれが健康台帳にデータ入力し、行政ともデータ連携させて、健診結果をもとに飯塚市の潜在患者さんに「受診勧奨」ができるような仕組みをつくりたいと考えています。

法の整備も必要ですが、今後はDMP（データマネジメントプラットフォーム）の中で顧客データ、購買データ、薬歴データを全部紐付けることができれば、地域の患者さんが服用している医療用薬品、OTC薬品、健康食品、そして患者さんの顧客情報、健康情報すべてを一元管理することができるようになります。

受診勧奨したときに、それらのデータをすべて医療機関にお渡しすれば、診療や治療がよりスムーズに進めることができると思います。

ヘルスケアステーションという新業態に挑戦する

—鳥大病院も、病院を中心とした街づくりを進めていますね。

結城　米子市は少子高齢化が全国平均よりも早く進行している都市です。あと5年〜10年後に起こる日本の高齢化社会のモデルケースの街だと思います。飯塚市の話で、非常に共感を覚えたのは、医療を中心とした「健康な街づくり」という考え方です。

コロナ禍で病院の受診、健康診断を受ける人が非常に少なくなっており、病院に来たときには病気が進行してしまったという事例は全国で起きています。DgSと行政が連携して、地域の患者さんの検診・受診率を高めていただいて、検診データを蓄積したDgSと病院が連携できれば、地域の高齢者や、医療を受けるべき人達を救ってあげることができると思います。

—病院に行く前にきちんとケアができるようなDgSの機能は、「プレ・ホスピタル・ケア」（病院に行く前の医療）という言葉で表現してもいいですね。

DgSの薬剤師、登録販売者、さらにはパートさんがツールを使って、地域の潜在患者さんとの健康カウンセリングのレベルを上げることが重要ですね。

水田　DgSの社員は頻繁に異動しますが、パートさんは5年選手、10年選手がたくさんいます。私がアルバイトしている時から働いているパートさんがいますが、「このお客さんは生まれた時から私知っています」と言ったので驚いたことがあります。

そういう地域に密着していて、登録販売者の資格を持っているパートさんは、健康台帳に患者さんのデータを入力し、管理することが自分の社会的な使命だと思って熱意をもって取り組んでくれています。私は、地域のお客様から「新生堂って医療機関だよね」と思ってもらうようになりたいと思います。

この10年間で新生堂薬局はDgSを1店舗も増やさず、53店舗のままです。一方で調剤薬局は27店舗から87店舗まで増やしました。今後は、モノ売りのDgSではなくて、調剤薬局・医療機関に近いブランド価値をつくっていこうと考えています。

社会保障費の中で一番高いのは、重症化した時の医療費です。重症化を防ぐためにも、DgS、調剤薬局と病院の医療連携が大切です。40代前半に脳梗塞で倒れた人に話を聞くと、健康診断でコレステロール値が高いとわかっていたのに、治療しなかったから発症したそうです。重症化を防ぐための早期の受診勧奨は、DgSの使命だと思います。

4月から「リフィル処方箋」が始まりますが、患者さんの家の近くに「面展開」している調剤薬局併設型のDgSが、地域医療の担い手になれる環境が整ってきたと感じています。

結城　地域のDgSさんとの連携のひとつとして、医師を派遣した健康相談会や勉強会を共同で開催することも重要です。

たとえば眼科の医師を講師として招き、「隠れ緑内障」の怖さや間違ったコンタクトレンズの使い方で眼のトラブルや感染症が増えているといった内容の勉強会を開催すれば、予防のための地域医療貢献につながります。これから病気になるかもしれない人達を未然に防ぐためにも、DgSの役割は大きいと思います。

水田　ローカルDgSが地域の医療機関と連携することは、ローカルDgSの新しい使命です。ヘルスケア特化型のDgSを私は「ヘルスケアステーション」と呼んでいます。日本の社会保障費、医療費の削減にもインパクトを与えて社会を変えるくらいの高い志をもって取り組んでいきたいです。

結城　飯塚市で行う行政と医療とDgSとの連携の事例をモデルケースにして、全国に広げることができると私は思います。地域に密着した病院と、地域密着型のDgSとの医療連携は、日本社会の役に立つ、とても夢のある構想だと思います。

—本日はありがとうございました。

「健康台帳」の問合せ先

「健康台帳」を活用し、「正確な商品情報と顧客情報」に基づいた「正しいカウンセリング」活動を！

「健康台帳」は、医薬品・健康食品の商品情報を搭載した「商品台帳」の機能と、顧客の健康情報と購買履歴の管理・閲覧といった「顧客台帳」の機能を搭載しています。ゆえに、「健康台帳」を接客時点で活用することにより、どのお店のどの販売員でも「正確な情報」による「正しいカウンセリング」が可能となります。

【お問合せ】（株）MMI／info@mmiinc.co.jp（担当：中村）

〈取材協力〉

ドラッグストア2社とウォルマートのアプリを調査

今回調査を担当したRxR Innovation Initiative（アールバイアールイノベーションイニシャティブ：本社／北海道札幌市、代表取締役社長／近藤典弘）は2020年設立、会員企業向けのメディア事業（専門性の高い情報提供）、国内外問わず情報収集や事業強化のための人材交流（コミュニティの運営）、市場調査、企業・団体のマッチングを主な事業領域としている。

今回同社が米国在住の「CVSヘルス」（ドラッグストア）、「ウォルグリーン」（ドラッグストア）、「ウォルマート」（ディスカウントストア）の各アプリの利用者にアンケートを実施。各企業アプリごとに調査結果を見ていく。

[CVS]個別化されたマーケティングで会員数が大幅拡大

CVSは米国で最も成功した小売業会員向けプログラムのひとつである「ExtraCareCardプログラム」を通じて、ターゲットを的確に捉えた個別対応型の販促を推進している。

アプリ機能のひとつである「薬局事業」では、CarePassというサービスを提供しており、このサービスに登録すると、対象となる処方せん薬の全国無料配送などの特典が受けられる。このプログラムは、月額5ドル、年会費48ドルで利用できる。

CVSの会員プログラムの持つ3つの特徴

（1）スマホアプリを中心としたサービスのタッチポイントの利便性向上
カーブサイド（店外専用荷物受取スペース）でのネット注文商品のピックアップ、紙伝票なしの返品など利便性を重視したサービスの強化など

（2）個別化されたコミュニケーション手法の確立
CVSでは、ダイレクト・テキスト・メッセージ・マーケティング（SMSマーケティング）を採用。米国ではテキストメッセージ（ショートメール／SMS）はブランドとコミュニケーションを取るための好ましい方法と考えられており、同社の顧客70%が、SMSマーケティングは企業が注意を引くための良い方法であると答えている。

（3）柔軟なシステム・アプリの更新
日々の実際の結果をモニターし、定量的な証拠をベースに、必要に応じてプログラムの特性を調整したり、マッピングを変更したり、常に会員向けプログラムのブラッシュアップを図っている。

こうした3つの特徴を磨き続けた結果ExtraCareCardプログラムのテキストメール数は、2021年は前年比で45%以上増加。CVSpharmacyアプリのダウンロード数は2桁の伸び。

アプリからユーザーのExtraCareカードに送信されるクーポンは2倍以上に増加。CVSは2019年以降、ロイヤルティー会員を16%増加させた（2021年上期実績）。

アプリダウンロード後は購入金額が5.6%増えている

調査対象者は7人、西海岸と東海岸に分けそれぞれ無作為に選んでいる。属性は図表1のとおり。世帯所得（年収）は最低区分が5万～10万ドル、最高区分が20万ドル以上、1ドル110円で換算すると（以下同）下は年収約550万円、上は2,200万円以上と比較的経済的にゆとりがある層となっている。

月間の利用回数（図表2）は4回がもっとも多く、5回、2回と続く。1回当たりの購入金額は21～30ドル（2,310円～3,300円）がもっとも多い。仮に週4回買物し、1回当り30ドル購入すると年間購入額は1,560ドル（約17万円）となり、物価の違いもあるが相当な優良顧客である。

アプリダウンロード前と後のリアル店舗の来店回数を比較すると（図表4）ダウンロード前では2回がもっとも多く、後では4回がもっとも多い。回数と人数を掛けた総来店数を比較すると前が33回、後が30回でやや減少しているがそれほど大きな変化はない。

アプリダウンロード前と後の購入金額を比較すると、前が7人平均で142ドルだったが、後は150ドルとなり、ダウンロード後には明らかに購買金額の上昇（105.6%）が見受けられる。

画面のシンプルさ、操作性の容易さが支持されている

以下はアンケートの自由記述による回答である。「CVSの店舗を使う理由と、アプリによる影響があればどの部分、機能か」という質問に関する回答は次の通り。

「今まで紙レシートで入手していた商品クーポンなどをデジタルで入手できること」、「PCR検査や各種証明書の予約が簡単にできること」、「ウォルマートなどはオンライン注文の返品がとても面倒。CVSは返品プロセスが比較的容易にできる」、「店舗訪問はするがドライブスルーで済ませられる」、「個人事業をやっているが、購買履歴がしっかりとアプリで仕訳されているので年末に向けて税金の対応が楽」、「母の処方せんの受取りを同社でしている。これもドライブスルーでできるので楽。特に、コロナ禍期間は店舗内に入るのを控えたので、便利だった」。「混雑していない。アプリで全ての購入履歴が管理できる。処方せんアプリの使い勝手が良い」、「アクセスの良さ、購入する商品が決まっている、あるいは商品を数個しか買わない場合は、ウォルマートやスーパーに行くより手軽（クーポンを使い洗剤とかを買うとさほどウォルマートと価格が変わらなくなる）」。「アプリが使いやすい。ドライブスルーが便利」、「オンライン注文、処方せんアプリ機能の使いやすい」

「クーポン以外の日常的に使う機能」としては、「薬局機能」、「処方せん関連の機能」、「各種証明書の発行」、「特売品」、「オンライン注文」が挙がっている。

「店舗内利用以外の、よく利用するアプリ機能」では、「定期的な処方せんのリフィル」、「水や炭酸飲料の配達注文」、「クーポン利用」、「特売情報」、「処方せんの支払い」、「オンライン注文」となっている。

「アプリの中で使いやすいと思うポイント」として、「各種予約が分かりやすい」、「シンプルなユーザーインターフェース（画面構成）」、「CVSでの購買や処方せん利用などの一元管理ができること」、「全体的に見やすい」「『Deals&Rewards』という特売品情報機能がデジタルに詳しくない自分にもわかりやすく、使いやすい」という声があり、画面のシンプルさ、使いやすさを評価する声が多い。

[ウォルグリーン]随所に固定客化を促す仕掛け店舗と同等に関係構築に貢献

ウォルグリーンは、2021年9月に、これまでの会員向けプログラム「BalanceRewards」から、オンラインと店舗の両方で買物客に個別化された買物体験を提供するアプリ「myWalgreens」にリニューアル。

アプリに個人情報を登録すれば、調剤や買物、ワクチン接種などの履歴に基づき、会員個別向けの告知が届く（入会費無料）。また、約30分で店舗、カーブサイド、または店舗のドライブスルーで購入した商品を受け取ることができる。個別対応性はCVS同様ウォルグリーンアプリの大きな特徴である。

トップ画面最上部にコロナ検査のバナーを大きく配置。詳細を見るとドライブスルーか自宅検査をお勧めするとあり、それぞれ予約できる。その下には、ウォルグリーンからのお知らせなど3枚の告知系バナーがある。その下にはmyWalgreensへの登録促進の告知が大きめのバナーで入っている。

その下は週間広告とクーポン、これらも会員の属性、利用履歴に応じてカスタマイズされている。

リフィル（繰り返し使える）処方せんのスペースでは、処方せんのバーコードを読み込んで登録薬局に送信するだけで調剤してくれる。

最下段はマスターカードとウォルグリーンの提携クレジットカードの案内があり、このカードを使ってウォルグリーン系列の店舗かアプリでPB商品を購入すればいつでも10%割引、それ以外でも5％割引（年会費無料）などインセンティブは高い。随所に固定客づくりの仕掛けが見られ、アプリが店舗と同等に会員顧客との関係づくりに貢献している。

アプリダウンロードにより来店頻度、客単価がアップ

CVSと同様の要領で抽出した調査対象は8人（図表6）。世帯所得はCVSとそれほど大きく変わらない。月次の店舗利用回数は8回、12回、15回が各2人とヘビーユーザーの割合が大きい（図表7）。1回当たりの購入金額は平均すると約22ドルでCVSの約30ドルより低い（図表8）。

また同じく、1回当たりの購入金額を比較するとダウンロード前が平均114.2ドル（約1万2,500円）、後が168.7ドル（約1万8,550円）と147%上昇。来店回数、1回当たりの購入金額とも1.5倍近い伸びを見せ、アプリが顧客の優良性を大きく高めているのが分かる。

「在庫情報のリアルタイム確認」に改善希望がある

以下はアンケートの自由記述による回答である。「Walgreensの店舗を使う理由と、アプリによる影響があればどの部分、機能か」という質問に関する回答は次の通り。

「ドライブスルー機能と各種証明書の予約取り」、「デリやサンドイッチ商品の品揃えの広告」、「処方せんのピックアップ」、「クーポン」、「食品スーパーのように食品の品揃えが豊富」、「セットメニュー（特に朝食）が、ファストフードより安上がり」、「アクセスの良さと食料品が豊富」、「配達アプリ（2～3時間で配達）」

「クーポン以外の日常的に使う機能」は「水やスパークリングウォーターの定期購入」、「リフィル処方せん」、「週間広告」、「配送」、「同日配達（注文後1～2時間で配達）」、「処方せんアプリ」となっている。

「アプリの中で使いやすいと思うポイント・機能」は「注文履歴へのアクセス」、「メニューが豊富。生活のほぼすべてのショッピングや処方せん、各種手続きがウォルグリーンで完結できること」、「カスタマイズされた私の嗜好に合った特典情報（Yourweeklyads）」などが挙がっている。

「アプリの中で使いにくいと思うポイント・機能」は、「トップ画面がごちゃごちゃしてて見づらい」、「CVSに比べて予約取りが難しい」、「処方せんピックアップ（CVShasabetterservices）」、CVSとの比較によるものが目立つ。

「もっと欲しい機能・改善点等要望」は、「リアルタイムの在庫情報（デリやサンドイッチ購入を夜遅くにするので、在庫がないと注文が落ちる）」。「食料品、特に牛乳や卵の在庫情報」、「処方せんピックアップ機能の使いやすさ」。デリや日配のリアルタイムの在庫情報がほしいという要望は、裏を返せばそれ以外の在庫情報はリアルタイム化が進んでいるということである。

[ウォルマート]8つの戦略骨子に沿った会員プログラム

ウォルマートのスマホアプリを含む会員向けプログラムの骨子は次のとおりである。

①エブリデー・ローコスト（EDLC）：経費を徹底管理し、その節約分を顧客に還元する。

②エブリデー・ロープライス（EDLP）：ウォルマートの顧客がウォルマートに対して信頼を築き、他の企業のように販促活動だけで価格が頻繁に変わることはないという考えを持つように、日々非常に安い価格で製品を販売

③Savings Catcher & Ad Match：競合のプロモーション価格と同じかそれ以下になるようにデザインされたマーケティング戦略

④ロールバック：EDLPが基本の同社の唯一の価格販促。選択した商品の価格を下げ、コスト削減を顧客に還元

⑤Walmart Pickup：顧客がオンラインで注文し、最寄りの店舗から無料で受け取ることができる。このサービスはWalmartDistributionFacility（中間倉庫）を経由して行われる

⑥Pickup Today：オンラインで注文し、その後4時間以内に最寄りWalmart店舗から無料で受け取ることができる

⑦Online Grocery：オンラインで注文し、自宅まで配送する

⑧返金保証：野菜や果物の鮮度や品質が完璧であることを確認できる。もし、そうでない場合は、100％の返金保証を提供

以上のような戦略に基づいて会員向けモバイルアプリ・サービスを提供。パンデミック後は、飛躍的に会員数や事業を伸ばしている。アプリを活用した買物手段の多様化は非接触ニーズの高まりを受け、ウォルマート成長の核になっている。

アプリダウンロードで来店回数減、購入単価増

図表11はウォルマートの調査対象者である。今回調査した3社の中で世帯所得はもっとも高い。ウォルマート創業者のサム･ウォルトンは「年収2万ドルの世帯に年収4万ドルの生活を提供する」ことを創業期のモットーとしており、ウォルマートのコアな利用者は近年まで比較的低所得者層だった。多額の投資を行い進めているDX戦略で時短意識の高い、効率的で合理的な買物を好む高額所得世帯の固定客が増えている。

月当たりの利用回数は平均で4.6回、ほぼ週1の来店となる（図表12）1回当たりの購入金額は62.5ドル（約6,800円）。食品の多い総合業態なのでCVS、ウォルグリーンと比較すると2倍から3倍高い（図表13）。

ダウンロード前後の来店回数は平均で7.35回から4.75回に減少（図表14）。金額は月平均で292.8ドルから500ドルと約1.7倍に跳ね上がっている（図表15）。アプリ利用で購買意欲が高まり、非入店のオンラインショッピングの比率が高まっている。ウォルマートが出店ではなく「アプリの店舗化」により売上を伸ばしていることがこの調査からも分かる。

デジタル、リアル多彩なサービスで固定客の心をつかむ

「当該小売店舗を日常的に使う理由は？アプリの影響があればどの部分・機能の影響か」に関する回答。「品揃え、オンライン購入、配達機能等、どれをとっても他の小売店より秀逸。

特に商品の返品等、ほぼアプリで対応できるので楽」、「Groceryshopping（配達）、返品の容易さ、すべてのショッピングがワンストップで可能」、「配達機能等、店舗に行かずに享受できるサービス機能」、「豊富な商品の品揃え」「Onestopshopでさまざまなモノが購入できるオンライン注文での食料品配達」、「配達機能の充実度が高い、Scan&Go（スマホでスキャンして精算する店内買物）、WalmartPay」、「他の小売と比べ、店舗だけでなくオンラインでも扱っていり商品がダントツに多い。Scan&Goはとても楽」

「日常的に使う機能は？クーポン以外の機能は具体的に」に対する回答。「Scan&Go」、「Checkaprice（商品画像スキャンで価格がわかるアプリ）」「スピード配達」「Lists（高度な買物リスト機能）」、「MoneyCenter（銀行口座を持たない人向けの銀行サービス）」。ウォルマートのデジタル、リアル多彩なサービスが支持されていることがわかる。

[サイバーエージェント キーマンコメント]今回の調査を振り返って

今回の調査の結果を振り返って、小売業アプリのプロである、サイバーエージェントのAI事業本部DXデザイン室室長兼全社クリエイティブ統括室所属 鬼石 広海氏と、Al事業本部DX本部統括 経営戦略部長 藤田 和司氏に感想をうかがった。

鬼石　3社のアプリを調査した結果として、まずいちばんの特徴は「月当たりの利用金額」の向上が挙げられると思っています。アプリによるお客様のロイヤルティ向上がわかりやすく明らかになったと感じています。

同時に、「来店頻度」への影響が小売によって異なっていたというのも面白いポイントだと感じています。来店促進したいのか、アプリ完結型を目指すのか、まさに、「アプリによってどのような顧客体験を届けたいか」という点がしっかり考えられているからこそではないでしょうか？

藤田　ちょっと視点を変えてみると、「すでにロイヤルティの高かったお客様」がアプリによって「更にロイヤルティが高まった」という見方もできるのかなと思っています。特にウォルグリーンはわかりやすくその結果が見えています。

アプリをダウンロードする前から、月10～15回、週2回以上来店しているお客様であっても、更に来店頻度を上げ、利用金額を向上させることができています。ウォルグリーンが特に「お客様情報」に合わせた情報提供をアプリ内でしっかり特化しているからこその結果だと思っています。

鬼石　確かに、既存のロイヤルティ顧客に対しては、「日々のお買物がより便利・お得になる」ためにアプリを提供し、そうでないお客様は「定期的なキャンペーンやお買い得情報」により、来店習慣を作ってもらう。

ただクーポンを配るだけではロイヤルティ向上に効果がない、ということはすでに明らかになってきていますが、「お客様に最適化」された体験提供こそが重要になってきていると思います。

AIやデータサイエンスの活用で、この流れはもっと加速していくんじゃないでしょうか。

（企画設計：株式会社サイバーエージェント）（調査協力：RxRInnovationInitiative株式会社）

〈取材協力〉

資生堂150周年スペシャルサイト
https://corp.shiseido.com/150th/jp/

定型だった生活が一変。自分らしい美しさを追求

インターネット、SNSの発展もあり、好みや志向は多様化している。また、コロナ禍はこれまでの働き方や買物など多くの生活様式を変え多様化に拍車を掛けた。その結果、生活者はこれまでの「普通」を脱して、自分がどう思うかを重視するようになった。

こうした状況や生活者の心理を受けて資生堂では自分が思う「似合う」、自分が思う「カワイイ」、自分が思う「きれい」を引き出すお手伝いをすることが大切であり、それを冒頭紹介した「私は、いちばん好きな私をめざす。」という言葉で表現。「最好の自分」という造語も使って150周年プロモーションの基本的なメッセージとした。これに沿って新商品を発売していく。

人生の1ページを彩った資生堂との「再会」を促進

資生堂150周年記念企業テレビCMには「君のひとみは10000ボルト」のカバーバージョンが使われている。オリジナル曲は1978年のキャンペーンソングである。資生堂の歴代キャンペーンソングや人気商品の名前を聞いてその時代を思い起こす人は多いだろう。

資生堂が行った調査によれば、同社製品の使用経験者は75%以上、年代別好感度では10代から60代までの全世代で7割を超え、知名度に至っては99.7%に及ぶ。こうした資生堂の企業イメージや多くの人の使用経験も活かし、新規ユーザーの獲得、再度利用者を開拓し、コロナ禍で縮小傾向にある化粧品市場を元気にしたいという強い思いが150周年プロモーションには込められている。

3つの軸で新商品発売愛用者育成に大きな期待

150周年プロモーションに関連して発売される新商品は、「記念商品」、「感謝品」、「新価値商品」の3種類。各商品に特色ある機能とメッセージが込められている。以下、主要な商品を紹介しよう。

資生堂150周年を記念する自由に使えるオイル状美容液

資生堂の社名は中国の古典にある一節「至哉坤元万物資生」（大地の徳はなんと素晴らしいものであろうか。すべてのものは、ここから生まれる。）に由来している。万物資生 LIFE DEWは、この一節を商品名に使い自然の恵みと資生堂の先端技術を結集。150周年を記念する商品と位置づけられている。

6種の自然由来のオイルを使い、顔、からだ、髪のいずれにも使うことができ、使用量や順番などの使い方を問わない、まさに自分らしく自由に使えるアイテムである。爽やかな香りでパッケージは青を基調とし、女性はもちろん男性にも勧められる一品である。

既存愛用者へ感謝の気持ちを込めた特製メイクパレット

感謝品の目玉としてマキアージュから発売される限定商品である。アイシャドウ、口紅、チーク・フェイスカラーがセットされており、上段左上と下段には別売りのアイカラーやパウダリーがセットできる。惹きつける顔が、ひとつで叶うパレット。上質な華やかメイク「スイッチモードカラー」ときれいめカジュアルメイク「リラックスモードカラー」の2種で展開。

中身は入れ替え可能、好きなアイテムを買い足して継続的に楽しむことができる。

「太陽の光を変換する」革新的技術で新しい市場をつくる

アネッサは資生堂の代表的な日焼け止めブランド。今回の新商品は、紫外線をカットするとともに、太陽の光を美容効果のある光に変換する世界初の成分アプローチ（※）「サンデュアルケア技術」を採用。日焼け止め効果に加え、ハリ、うるおいが続く。

同社では、常識を覆す新価値を「はじめよう、太陽エステ。UVカット＋美肌光」と表現し、美肌を目指す毎日のサンケアの提案とともに「新市場」創造を狙う。

※肌を守るUV防御剤および、UVを美容効果のある光に変換するスピルリナプラテンシスエキスと蛍光酸化亜鉛、その光を増幅させるPEG/PPG-14/7ジメチルエーテルを配合した処方。（2021年4月Mintel社データベース及び独自調査による当社調べ）

フルカバーとスキンケア効果を兼備毛穴レス肌を演出

毛穴の目立たない極上つるん肌を叶えるフルカバー効果と、スキンケア効果を兼備した美容液ファンデーション。「フルカバー×スキンケア乳化技術」、「ラスティング美肌効果」、「浸透型うるおい美容液」が三位一体となり、マキアージュ史上最高の美肌が実現する。マスク着用でもくずれにくく、つや、透明感のある肌が続く（※）。資生堂の高い技術で満足度を上げ新規客、リピーターの獲得に大きな期待の持てる商品。

※13時間化粧もち（毛穴の目立ちのなさ・つや・透明感・カバー力・化粧くずれのなさ）データ取得済み（当社調べ。効果には個人差があります）

エンドユーザー、店舗スタッフ両方使えるスペシャルコンテンツ

日本国内の150周年プロモーションに関する情報発信ツールとして「BeautifulmeJOURNEY」というスペシャルコンテンツをWEBサイト、SNS両方で展開している。

このコンテンツは「最好の自分」に出会う旅をイメージ。商品に関する詳細情報はもちろん、関連するテクノロジーの情報や、スキンケア、メイクなど豊富な美容のヒント、CM撮影の裏側などオモシロ情報も発信予定。楽しみながらブランド、商品に親しみを持ってもらえる。

サイト、SNS内では商品発売に合わせ、美容コンテンツエリアが順次オープン。第一弾として、今回資生堂が新市場の創造を狙う日中美容にフォーカスしたエリア「STREET」が登場する。

エンドユーザーはもちろん、店舗スタッフも商品や150周年プロモーションの戦略理解に活用できる。

「現在、化粧品全体の需要が伸び悩み、小売業の担当者さまもご苦労されていることと思います。私たちは化粧品でお客さまに提供できる価値を信じて150年歩んできました。その思いを込め、価値を感じてお客さまにご支持いただけるような商品を年間を通じて出していきますので、是非一緒に化粧品業界を盛り上げていきたいです」（資生堂ジャパン150周年プロジェクトグループグループマネージャー岡田美樹氏）

150周年プロモーションは年間通して行われる。資生堂が化粧品業界活性化のために打ち出す大型企画、商品を店頭で活用し、化粧品部門の業績アップを狙おう！

スペシャルサイト　BeautifulmeJOURNEY
https://www.shiseido.co.jp/cms/beautiful_me_ journey/