ローコスト経営で生産性を高める

「やっぱりステーキ」を展開するのは株式会社ディーズプランニング（本社／沖縄県那覇市、代表／義元大蔵）。2015年2月、那覇市の繁華街に3坪６席の規模で１号店をスタートした。

赤身肉のステーキ200ｇを1,000円（ご飯、サラダ付き）で提供するというスタイルがたちまち人気となり月商280万円を売り上げた。２号店は20坪24席、日曜日定休、週6日、朝11時から翌朝７時まで営業、夜に営業している人たちが仕事を終えて食べにきて朝6時に満席になり、マックスで1日37回転という記録を持つ。週末には800人近い顧客が訪れ、これで月商1,800万円を売り上げた。このような繁盛伝説を持つ同チェーンは沖縄で店舗展開し、全国の地方都市で展開していく。

そして、東京１号店を2020年6月吉祥寺にオープンした。井の頭公園の入り口で住宅街の中にある同店は51店舗目で、この8月2日にオープンした芝大門店は75号店舗目となる。１年余りで24店舗の増店ということから、その勢いを察するにたやすい。

同チェーンの最大の特徴はローコスト経営で生産性が高いこと。FLコスト（食材費＝原価＋人件費）は65％、一般的な60％より５％高い。内訳は原価率50％弱、人件費率は20％以下。大抵の店舗では、焼き場に１人、洗い場に１人、ホールに１人という体制、人件費率をうまくコントロールしている店は人件費13％以下になっている。

ローコスト経営を支えるのは、居抜き物件に出店していること。物件の中にある設備機器で使えるものは再利用して、減価償却費を抑えて初期費用を低くしている。さらに、家賃比率を引き下げている。これは一般的に10％であるが５％にしている。基本的に商品力が際立っている業態であるから立地も超一等地である必要がない。

「専用チャンネル」のDJが商品をアピール

さて、東京３店舗目の芝大門店は20坪程度で27席。元カレーチェーン店の店舗造作を生かし、厨房設備やエアコンを入れ替えた。場所は通称“軍艦ビル”のはす向かい。周辺はオフィス街でランチを中心とした需要が見込まれる。

同店のグランドメニューはざっと以下のようになっている（すべてサラダ・スープ・ご飯が食べ放題、「OK」とはテイクアウト可能のこと、税込価格）

・おすすめ赤身ステーキ：200ℊ1000円、300ℊ1500円、400ℊ2000円、OK

・ランプステーキ：150ℊ1000円、300ℊ1500円、OK

・お箸deステーキ：180ｇ1000円、300ｇ1500円、OK

・ヒレステーキ：100ℊ1000円、150ℊ1400円、200ℊ1750円、300ｇ2500円、OK

・ミスジステーキ：150ℊ1200円、100ℊ950円、225ℊ1750円、300ℊ2300円、OK

・イチボステーキ：150ｇ1200円、OK

・ブラックアンガス サーロインステーキ：200ℊ1800円、300ｇ2600円、400ℊ3400円、OK

・芝大門限定、熟成アメリカンステーキ：200ｇ2000円（オープン記念特別価格1500円）、OK

・やっぱりバーグ：200ｇ1000円、400ℊ1800円

・ミスジ半身ステーキ：肉塊約700ℊ4980円

筆者はオープン初日の８月２日に同店を訪ね、ディーズプランニング代表の義元氏に話を伺った。義元氏は「芝大門店は実験店」と述べる。テーマはDXだ。「大手回転ずしチェーンで進んでいるDXを、やっぱりステーキのような飲食業の小型店に役立てていきたい」という。

まず、非接触の要素を多く取り入れた。既存店と芝大門店の仕組みの違いについて比較しよう。既存店のほとんどは顧客の入店から退店までこのような流れになっている。

⓵顧客は入店すると「自動券売機」で希望の料理やドリンクなどの画面をタッチして食券を入手。

②従業員が顧客を席に誘導し、顧客は従業員に食券を手渡す。

③顧客は席を立って、食べ放題のご飯、サラダ、スープをそのコーナーに取りに行く。

④従業員がステーキを運んでくる。

＊食べ放題のご飯、サラダ、スープをそのコーナーに適宜取りに行く。

⑤顧客が食事を終えたら、そのまま店を後にする。

それが芝大門店ではこのようになっている。

⓵入店する前に「自動受付機」に１組の人数などを入力する。番号が付与されて、自分の前に何組がウエーティングしているかが分かる。

②入店できる顧客を従業員が番号で呼ぶ。

③席に通された顧客は「タッチパネル」でオーダーする。

④顧客が注文した料理を従業員が顧客の元に運ぶ。

＊追加オーダーをタッチパネルで行なう（食べ放題のサラダ・スープ・ご飯も同様）

⑤顧客がタッチパネルで会計をタッチすると、従業員がレシートを持ってくる。

⑥顧客はレシートを持って「無人レジ」で精算する。

既存店の仕組みは、新規出店するたびに、例えば無人レジや配膳ロボットを導入するなど、DXの要素が少しずつ加えられていった。その現状の集大成が芝大門店ということだ。

 

「注文」を変えることで客単価が上がる

上段の既存店のサービスの仕組みを下段の芝大門店のそれと比べると、その違いのポイントは「注文」と「精算」である。この違いがどのように現れるか。

「注文」は、既存店の場合「自動券売機」で行い、芝大門店では「タッチパネル」で行う。義元氏は「自動券売機は後の人からせかされている気分がして、注文する料理をゆっくり選ぶことができないが、タッチパネルだとゆったりとした気分となり好みの料理を注文するようになる」と語る。

さらに「サラダ、スープ、ご飯」の食べ放題の部分で、芝大門店では顧客が席を立つ必要がない。ここでは、食べ放題のコーナーに顧客が集まるという「密」は無くなり、狭いフロアを顧客が行き交うということもない。安心・安全な食空間が担保され、ゆったりと食事を楽しむことが出来る。

また、芝大門ではBGMの中に初めて「やっぱりステーキ専用チャンネル」を設けた。これはステーキを食べる雰囲気を高めるBGMを流している合間に、DJがやっぱりステーキの楽しみ方をアピールするというものだ。

その内容は、まず、メニューの解説。ランプステーキ、ヒレステーキ、ミスジステーキといったメニューのバラエティがあることをアピール。さらに「替え肉」をアピール。これは、顧客が注文したステーキのボリューム（100ℊ、150ｇとか）ではもの足りないと感じた時にステーキを追加注文できるというものだ。例えば、「おすすめ赤身ステーキ」200ｇのサラダ・スープ・ご飯のセットは1000円（税込、以下同）であるが、このステーキの替え肉は100ℊ500円である。BGMでこのことを知った新規客にとって、追加注文してみようという動機をもたらす。

このようにDXによって顧客にゆったりと食事を楽しむ環境を充実させることによって、既存店の客単価が1300円に対して芝大門店では1800円あたりになると予想している。

義元氏は芝大門店の営業初日の顧客の動向を見て、これからの営業状況について「少なくとも月商1200万円以上のペースで行くでしょう」と読む。これでやっぱりステーキの「家賃比率５％」は十分に保つことが出来るという。

今後は店舗のすべてにDXを活用していくのではなく、立地や顧客動向を捉えながら適宜導入していくという。やっぱりステーキは都心のオフィス街にある芝大門店という実験場を得たことによって、これからの伸びしろを広げることができたと言えるだろう。