生産性向上と同時に、接客、店舗価値向上に人時を振り分ける

「金の食パン、ご購入ありがとうございます」
「おいしいのよねー」
「私、パンの発注担当なので、とってもうれしいです」
「あらそうなの」
「そんなお母さんにぴったりの食パンに合う商品があるのですが、それがこちらです、じゃじゃーん、金のビーフシチューです」

こんなやり取りがステージ上で繰り広げられた。

本年6月9日、大手町三井ホール（東京都千代田区）でセブン−イレブンは「第1回接客コンテスト全国大会」を開催した。昨年10月より地区予選を開始、出場資格は本部が用意した研修の受講など、一定の条件を満たした加盟店の従業員。本部社員が講師となって店舗従業員を対象に「レジ接客研修」を実施、近年では、そうしたいくつかの研修コースを充実させるなど、加盟店における“人の定着”に向けた取り組みを強化している。地区予選には3,030人の加盟店従業員が出場、その中から22人が全国大会にノミネートされ、ステージ上で、お客様への接客を実演した。

セブン−イレブンによると、接客コンテストは加盟店オーナーより「活躍されている従業員の皆様を評価する場を設けてほしい」といった要望がきっかけだった。折しも同社が創業50周年を迎えるにあたり掲げた“4つのビジョン”のうちのひとつが「人財」であり「多様な人財が活躍し、幸せな社会を実現する」と記している。その口火を切ったのが、同社が初めて実施する接客の全国大会である。加盟店従業員のモチベーションアップを目的として、活躍してもらうためのコンテストである。

セブン−イレブンに限らず、コンビニ業界は店舗の生産性向上が急務であり、現在は最新デジタルを用いた省力化に注力している。セルフレジやAIを用いた自動発注、ロボット活用や「アバター人財」の導入などで、店舗従業員の「人時数」削減を図っている。

その一方で、省人化した人時数を「削減」するだけではなく、接客をはじめとした、店の価値を高める仕事に人時数を振り向けてもらおうと、コンビニのチェーン本部は考えている。もちろん、従業員の人件費は加盟店の100％負担になるので、そう簡単ではないだろう。ただし、店舗の省人化は、接客の省力化ではなく、むしろ接客への意識を高めてほしいと本部は考えている。

セブン−イレブンにも、今述べた意図はあるだろうし、ちょうど新型コロナ感染症が5類相当に移行したタイミングでの「全国接客コンテスト」の開催となった。セブン−イレブンによると「省人化の取り組みを進めるとともに、従業員にとって、より働きやすい環境を整え、お客様にご利用いただきやすい店舗を目指す」としている。

お客様は82歳・女性・常連客・一人暮らし・少し足が不自由

ステージ上の接客の流れは次の通り。持ち時間は3分、内訳は「接客6大用語」1分、「接客」2分、レジ操作、および袋詰めはせず、接客応対のみ。接客の内容は「私の自慢の商品1品」を、お客に案内すること。「お客様想定」は82歳・女性・常連客・一人暮らし・少し足が不自由とした。

審査員は、選抜された従業員の加盟店オーナー22人と、セブン−イレブン側は主に役員15人の計37人。審査は公平を期すため、オーナーは自店従業員の採点はしない。審査内容は、接客6大用語、第1印象、商品の薦め方、高齢者への配慮、お客様への感謝などだ。各項目を0点〜10点で採点し合計50点満点とした。審査員ごとに順位をポイント化し、上位3人を表彰した。

こうして22人の中で優勝を飾ったのは長岡中島7丁目店の小西碧さん。身振りや手振り、表情、声のトーン、抑揚など、活字で表現できない部分が大きいのだが、舞台で披露した接客を紹介したい。

小西さん「小林さん（お客様役）、こんにちは、そろそろいらっしゃる時間かと思ってたんですよ」
お客様（役）「ありがとう」
小西さん「毎週、お華の教室の帰りに寄って下さるから、そろそろかなあっと、私も楽しみにしてたんですよ」
お客様「私も楽しみにしているのよ」
小西さん「本当ですか、ありがとうございます、今日は来てくださってうれしいです。小林さんが、いらっしっゃったら、ぜひお薦めしたいなあと思っていた商品がございまして、お時間、大丈夫でしたら、今お持ちしてよいですか」
お客様「ぜひ、お願いしたいわ」

いきなり商品をお薦めするのではなく、来店への感謝とお客様への親しみを上手に表している。

小西さん「ありがとうございます。こちらはお弁当の中華丼なんです。召し上がったこと、ございますか」
お客様「食べたことないわ」
小西さん「そうでしたか、でしたらちょうどよかった〜。先日、いらっしゃったとき、最近足腰が痛くてとおっしゃっていたので、これから暑くなってくると、ますます台所の家事が大変かなと思って。そこで何か簡単に食べられて、栄養バランスのある商品はないかなと思っていたんですよ。この中華丼でしたら、これ一つでお肉も野菜も取れますし、ご飯ものなので食べごたえもあって、私なんか、これ一つでお腹いっぱいになれるんですよ。（中略）ご飯も下に入っていて、このままレンジに入れていただいて、ご自宅ですと500ワットで3分30秒、温めていただくだけですぐに食べられます」
お客様「それは便利ね、じゃあ一ついただこうかしら」
小西さん「ありがとうございます、早速お入れいたしますね、よろしければお店でも温められますが、すぐに召し上がりますか」
お客様「お願いしていいかしら」

お客様の足腰の悪さへの気遣い、暑くなる季節への対処、栄養バランスなど、高齢者への配慮を忘れず、お薦め商品の特徴を分かりやすく説明、お客様への感謝の気持ちもさりげなく表現している。

日本が世界に誇れる接客文化　商品と一緒にグローバル展開

今回の接客コンテストを企画したのが加盟店研修部。統括マネジャーの井口真一氏は、大会の意義を次のように説明した。

第1に、加盟店オーナーの要望。コンビニ加盟店の持続性に対して、経済産業省が疑問符を投げかけたのが2019年の春。経産省は有識者会議「新たなコンビニのあり方検討会」を立ち上げた。この年の10月、セブン−イレブンはオーナー意見交換会を実施。そこで多くの加盟店オーナーから、もっと従業員を表彰する場を設けてほしいと要望が届いた。

第2に、人不足への対応。人不足の原因は、どこにあるのかを調査した結果、既存従業員の「早期退職」にあると結論づけた。採用しても定着せずに離職することで、人不足に陥る店もある。逆に定着している店は、従業員の初期教育、リーダーの育成に力を注いでいる。本部は、初期教育とリーダー教育の強化、表彰とコンテストでモチベーションのアップを図り、定着率を高めようと考えた。

第3に、「接客」の向上。省人化が進むほど人にしかできない仕事が大切になる。その一つが、日本が世界に誇れる接客の文化。海外からの観光客にも、日本のおもてなし文化が高い評価を得ている。これからセブン−イレブンは、グローバル化を推進する上で、商品だけでなく、接客もグローバルに広げていく上で磨きを掛けていく。

接客コンテストは地方予選から含めると、出場者、店舗従業員を合わせて1万人以上がリアルで見学している。出場者は練習をしたり、その成果を他の従業員に教育したりするので、出場前から店の接客水準が上がっていく。その効果は実際に表れているという。接客コンテストの意義は、順位を決めることではなく、その波及効果にあるといってよい。

審査員を務めたセブン−イレブン（・ジャパン）社長の永松文彦氏は次のように語る。

「世の中がIT化であるとか、DXであるとか、いろいろと進化して省人化にもつながっていますが、人にしかできない仕事があり、それはまさに皆さんが普段からされている接客であり、そこにお客様の感動が生まれるのです」

セブン−イレブンが日本で創業する2年前の1972年6月、中小企業庁は「コンビニエンス・ストア・マニュアル」を刊行した。当時、安売りを武器にするスーパーマーケットに苦しめられていた中小の食品小売店に対して、コンビニエンスストアという近代的な小売業への啓蒙（けいもう）を始めたのだった。

米国をモデルにした、そのマニュアルの中に、そもそもコンビニとはどういう営業形態なのか、いくつか定義されているのだが最後の項目に次のような記述がある。

「顧客との関係はセルフサービス方式を採用するものの、顧客との密接な人間関係の形成が必要であり、接客精神と技術が重要な意味を持つ」

日本にコンビニが生まれて半世紀、接客は大切なテーマであり続けている。