健康生活拠点化のためにDgSが目指す重点5項目

─日本チェーンドラッグストア協会（以下JACDS）が進めているドラッグストア（以下DgS）の「健活ステーション構想」について教えてください。

田中　「街の健康ハブステーション構想」は2017年にJACDSから発表され、それに基づいて「街の健康ハブステーション委員会」が設立されました。

進展状況をチェックしたところ、2020年から始まったコロナ禍により進展させることが難しかったこともあり、2021年に現在のマツキヨココカラ＆カンパニーの塚本副社長に委員長としてお力をお借りすることとしました。そこで名称も改めて、2022年10月に健康生活拠点、縮めて「健活ステーション化計画」を改めて策定し、DgSで健康生活拠点を推進するための5つの項目を設定しました（図表1参照）。

─DgSが健康に関して相談できる健康生活拠点になるために取り組んでいることを教えてください。

塚本　健活ステーション推進委員会の委員長を2021年から担当しています。5つのテーマの中の、とくに「食と健康」にかかわる売場づくりと、食と健康の専門家の育成を大きなテーマにしています。

もうひとつは、ヘルスチェックサービスの機能をもつ店舗数の拡大です。これは、予防・未病の分野で地域の生活者の役に立つ拠点づくりであると思います。つまり、健活ステーション化推進計画の5つのテーマの中で「食と健康」と「ヘルスチェック」の2つを委員会としては重点的に取り組む方針です。

健康生活拠点という意味は、生活者が健康に関して困ったことが起きた時に、真っ先に駆け込める場所を目指したいということです。そこには気軽に相談ができる場所があり、自分にふさわしい商品は何かが判断できるようなわかりやすいセルフの売場づくりを目指したいと考えています。

委員会では、DgSが5つの機能を装備した状態を「ドラッグストア業界のスタンダードにしていく」活動を推進しているわけです。

「食と健康」の新しい売り方と食と健康アドバイザーも育成

塚本　健康食品に関しては、さまざまなメーカーさんからいろいろな商品が発売されていますが、健康食品はセルフで販売しているので、医薬品との飲み合わせに注意しながら展開することも重要です。

現在は消費者庁のアドバイスを受けながら、セルフでもお客様にわかりやすい正しい売り方提案ができるようにしたいと思います。

また、正しい教育を通じて、「食と健康のアドバイザー」を育成し、医薬品と健康食品の相互作用の心配がない売場づくりや、情報提供ができる売り方を浸透させていきたいですね。

田中　食と健康に関しては、売場のマーチャンダイジングのハードの部分と、アドバイスというソフトの部分に大きく分けられます。消費者庁と相談を重ねながら、売場でどういう表示をすればお客様にわかりやすい正しい情報提供ができるかを進めています。

また、食と健康のアドバイスというソフトの部分は、医薬品と健康食品の相互作用を含めて、登録販売者、管理栄養士、薬剤師などの専門家が適切なアドバイスができる態勢をつくっていきたいと思います。

医薬品と違って具体的な効果・効能をうたえる商品は「保健機能食品」に限定されます。

また、「この商品がいいですよ」と商品を特定したアドバイスは販促行為に当たるので、してはならないと消費者庁からも指導されています。「成分のアドバイス」など生活者が適切に選択できる態勢をつくっていきたいと考えています。

明らかに禁忌な相互作用がある健康食品と医薬品が存在しますが、その知識をすべてのアドバイザーが理解させることはハードルが高いので、それらをサポートするPOPなどのツールや、JACDSが実施する研修でサポートしていこうと考えています。

将来的には「食と健康アドバイザー」の資格制度もつくっていく計画です。

売場のトップボードで使える21のピクトグラムを作成

─DgSで健康の悩みを解決するセルフの売場はまだ少ないですね。

塚本　健活ステーション委員会が1年間取り組んできたことは、「免疫サポート」「血圧サポート」といった健康テーマに基づいた新しい定番売場づくりです。

健康テーマに基づいた売場を実際につくってみて、POSがどのくらい動くか、お客様からの相談がどの程度増えるのかなどを継続して検証しています。委員会としては、こうした売り方を継続して実施していただくことを啓蒙しています。

健康食品の売場は、各企業、各店でかなり違います。業界としては、正しい提案のあり方を進めたいので、食と健康に関するピクトグラムをJACDSが用意しました（図表2参照）。

非常にわかりやすいと思いますので、このピクトグラムを使った売場展開を全国のDgSの店頭で進めていただきたいと思います。

田中　たとえば「血圧サポート」というトップボードは薬機法上掲示することができなかったのですが、JACDSが厚生労働省や消費者庁など関係省庁と調整し、効能・効果の表現を整理しPOPとして掲示することが可能になりました。

2022年3月〜6月上旬にかけ、6企業16店舗で食と健康売場の実証実験を展開しました（図表4、5参照）。実験店舗ではお客様から相談があった場合、声掛けをした場合に記録するためのシート（右図）を配布し、新表示によってお客様がどのような印象を持ったのか、相談内容に変化があったのかをまとめました。

テーマ表示と機能別陳列が顧客の潜在需要を創造した

田中　「食と健康実証実験」相談記録によると、多くの実験企業からも新表示によって実験売場への立ち寄りが増えたという報告を頂いており、ある実験店舗では防犯カメラで実験売場の立ち寄り人数を測定したところ、実験期間中に1ヵ月間で512名という非常に多い立ち寄り数でした。

高い立ち寄り率と店舗からの積極的な声掛けも含め、約2ヵ月間の実験で36件の対応報告があり、多くのお客様からの相談対応に繋がりました。トップボードや設置された表示物に興味を持って立ち止まっており、新表示によって気づきを与えられることが実証されたと言えます。

カウンセリングが増加した一方で、表示されたPOPで詳しく解説されているため、商品特徴を理解・納得したセルフ購入も多かったというご意見も頂きました。

カウンセリングとセルフ購入の両方の増加に共通して言えるのは、「テーマ表示」と「機能別陳列」が生活者への気づきを与えたことです。

さらに、実験売場の近くに血圧計を設置した店舗では、約1ヵ月間で200名を超えるお客様が血圧測定しており、「食と健康売場」だけでなく「食と健康カテゴリー化」に向けた大きな可能性も示しました。

新表示によってPI値（来店顧客1,000人にあたりの商品の買上率）は高くなる傾向が見て取れました。実験店舗によっては、対象テーマに展開商品をベンチマーク店舗と比較して、PI値が0.3→1.7（約5.6倍）、0.2→0.9（約4.5倍）、1.3→2.1（約1.6倍）、0.3→0.7％（約2.3倍）に増加しています。新表示による気付きを与えたことが潜在マーケットを獲得したことがPI値の増加傾向からも読み取ることができます（JACDS食と健康リポートより引用）。

ヘルスチェック設置店舗を2030年1万8,000店を目指す

─ヘルスチェックに関しては、測定コーナーを常設する店舗を増やすということですか？

田中　ヘルスチェックの設置場所も、調剤スペースの中に設置する店舗もあれば、管理栄養士が測定コーナーに常駐している店舗もある。DgSの店内に測定コーナーがあって「ご自由にどうぞ」というような店もあり、各社でバラバラの状態です。

一方で、トモズさんとサミットさんが取り組んでいる「けんコミ」（食と健康で地域の暮らしに寄り添う健康コミュニティコーナーをサミットの一部店舗で展開。8台の健康測定機器を設置し、管理栄養士が常駐）のような本格的な取り組みに挑戦している事例もあります。

しかし、ヘルスチェックコーナーでのマネタイズ（収益化）ができておらず、利用客からも何の機能がドラッグストアから提供されているのかがほとんど理解されていないのが実態です。ヘルスケアコーナーに薬剤師や管理栄養士など資格者がどのくらいの工数をかけて常駐していいのかも明確になっていません。

だから、ヘルスチェックコーナーの指針やパッケージ化をつくっていくことを目標に掲げています。

─オムロンさんの「心房細動」を測定する血圧計を調剤スペースに設置して、健康生活拠点化や受診勧奨につながるようなツールも登場してきていますね。

塚本　日本には高血圧の患者さんが予備軍も含めると4,000万人以上いると言われていますが、その中には「高血圧と診断されても何もしない方」や「治療を途中で離脱している方」が一定数いらっしゃいます。

こういった方達に対する受診勧奨や、「治療を継続している方」も含め生活習慣の改善を目指す方への運動や栄養の指導、エビデンスのある成分が含まれている機能性食品のリコメンドなどで、地域の生活習慣病の改善に貢献できれば、DgSがセルフケアに役立つ健康生活拠点になれると思います。

大切なことは、科学に基づいた提案の仕方を確立して、業界のスタンダードをつくっていくことです。最近は、受け身の治療ではなくて「アドヒアランス（患者が治療方針の決定に賛同し積極的に治療を受ける）」という言葉も使われていますが、受け身の治療だと治療離脱が多いので、患者さんに納得してもらって治療離脱を防ぐ役割を果たしたいですね。

ヘルスチェック機器に関しては、さまざまな民間企業から測定ツールが発売されていますので、委員会の各企業が申告制で「こういうツールで実験しています」と各社で独自に実験していますが、将来的にはDgS業界としてのスタンダードをつくっていきたいと思います。

田中　委員会の目標としては、ヘルスチェック機能をもった店舗を2030年までに1万8,000店舗つくりたいと思います。2030年にはDgSの店舗数が約3万5,000店はあると想定していますので、半分以上の店舗がヘルスチェックサービス店舗になる計画です（図表1）。

受診勧奨のガイドラインもつくり登録販売者の再教育も実施

─健康生活拠点化推進計画の一番目に来ている「受診勧奨GL対応スタッフ育成」も進めていくわけですね。

田中　受診勧奨に関しては、学術・調査研究委員会という組織を2021年につくって、そこで業界初の受診勧奨のガイドライン（GL）をリリースしました。

医薬品登録販売者、管理栄養士、薬剤師などの専門家がDgSの店頭で受診勧奨するためのプランを会員各社の教育部門を中心に広げてもらっているところです。

─薬剤師だけでなくて、管理栄養士や登録販売者も受診勧奨する仕組みをつくるべきですね。

塚本　そのためには、とくに登録販売者のリテラシーを高めていかないといけないですね、資格は取ったけど活用する場がないと、人は研鑽するのが難しいものです。

しかし、健康生活拠点として相談される事例が増えて行けば、勉強の必要も出てきますし、受診勧奨まで対応できる人材を育成するためのサポートを委員会で行っていきたいと思います。

田中　DgSは、管理栄養士の受け皿として期待されています。4年生の大学を出て管理栄養士の国家資格を持った人たちが、DgSで自分達の知識を活用したいとたくさん入社してきています。

しかし、管理栄養士が果たすべき役割は各社違いもありまだ確立できていないのが実態です。管理栄養士が期待することと、DgSで果たす役割とのギャップを是正して、資格を活用できる受け皿にならないと、その定着が図れないと思います。

管理栄養士は、薬剤師や他の医療従事者と違って、診療報酬の点数がつくわけではありませんので、管理栄養士のサービスを対価や収益化に置き換える活動ができなければ、継続的な活動ができなくなります。健康的なお弁当のメニュー提案が中心では、DgSにおける成果と結びつきませんから。

塚本　健活ステーションの実現のためには、未病・予防から、調剤、治療後のフォローアップまで、ヘルスケアのワンストップサービスが受けられることが理想です。

しかし、調剤を併設していないDgSでも、調剤薬局を紹介し、受診勧奨ができる機能があれば、十分に健活ステーションの役割を果たすことができると思います。すべての機能を囲い込むのではなくて、地域に店舗展開する小商圏の店舗として、地域の生活者が健康に関して困った時に最初に相談に来る拠点になることが目的です。

コロナ禍で健康に関するチェックをDgSでしたいという要望が増えたことも、ヘルスチェックの機能を充実させた理由のひとつです。コロナの検査キットが、要指導医薬品（処方せんは不要だが、薬剤師が対面で情報提供することが義務付けられた第1類の医薬品）になったため、DgSの店頭で検査やヘルスチェックを受けたいと考える地域の生活者は増えたと思います。

また、「検体測定室」のようなセルフチェックの設備を持つことで、年に1回も健康診断をうけていない人達の生活習慣病発見の一助になるといいですね。

田中　検査キットは、従来は医療用医薬品でした。抗原検査キットも医療機関でのみ使用することが認められた検査薬でしたが、厚労省の指導でコロナ禍の2021年9月に初めて薬局で販売することができるようになりました。

一方、コロナの感染が爆発していた2021年11月から、内閣府の事業としてPCR等の検査無料化事業が始まり、薬局で抗原検査を無料でできるようになったわけです。つまり、特例で抗原検査キットを販売しながら、抗原検査の無料検査も始まりました。当時のDgSの調剤薬局は、通常の処方せんを出しに来る人、検査キットを買いに来る人、無料検査に来る人が殺到して、大変な状況でした。

その状態を乗り越えたことで、「ドラッグストアは物販だけの店ではない」というヘルスケアの拠点としての評価が高まったと思います。

今後は、検査キットを薬剤師がいなくても販売できる第2類にできるように要望を出しています。

未病・予防の分野で地域の健康を守れる拠点に

─オンライン診療、オンライン服薬指導、医療アプリなどのデジタル接点が増えています。

田中　オンライン診療、オンライン服薬指導、電子処方せんなどの非接触型の医療サービスは技術的にはどんどん進化していきます。DgSがすべて介在することはできないと思います。

ではなぜ健康生活拠点としてのリアル店舗が必要かというと、治療中の調剤の情報ではわからない病気になる前の情報を知ることができるからです。たとえば、OTCや機能性食品の売場で相談に乗る薬剤師や登録販売者、管理栄養士、食と健康アドバイザーが、地域の患者さんが自分では気が付いていない病気の兆候を読み取って受診勧奨につなげることができれば、地域生活者の健康を支えることができると思います。

オンライン診療→オンライン服薬指導→電子処方せん→調剤宅配という店舗を介さない医療サービスではなくて、人と人とのコミュニケーションの中から問題解決できることがリアル店舗の価値だと思います。

また、地域に根差した受診勧奨であるべきなので、「病院にかかった方がいいですよ」だけではなくて、「どこの場所の、こんなキャラクターのドクターがいるけど、よかったら紹介しましょうか。病院に連絡しておきます」くらいまでは地域対応すべきだと思います。

塚本　かつて医療用医薬品の「ガスター10」がスイッチOTC化されて、薬剤師のいるDgSでも販売できるようになりました。当時、ガスター10を頻繁に服用しているお客様に、「胃がんの検診を受けた方がいいですよ」と受診勧奨したところ、実際に癌がみつかったことがありました。まだ病気にかかっていない地域の生活者を救うためにも、地域生活拠点のリアル店舗であるDgSが果たすべき役割は大きいと思います。

そのためにもこれからのDgSが取り組むべきことは、ヘルスやビューティの問題解決をするための接客や相談に人的コストを使えるようにすることが重要ですね。相談はリアルでもオンラインでもいいのですが、接客や相談の機会を増やすことが健活ステーションの実現にとっては重要です。

そのためにはDXによって単純作業のローコスト化を進めて、一人当たりの生産性を高めていかないと、産業としての発展性はないと思います。

また、マツキヨココカラ&カンパニーは、糖質制限（ロカボ）に関するPBをmatsukiyoLABのブランド名で積極的に発売しています（写真1参照）。

予備軍も含めると糖尿病患者は4,000万人ともいわれており、日本人の4人に一人が悩んでいる国民病です。

DgSがこういうPBを開発し、普及させることで、地域に暮らす生活者の健康を守ることも、地域の健活ステーションの役割のひとつだと思います。

─本日はありがとうございました。

 

〈取材協力〉

治療用アプリでデジタル治療が可能になる

ヘルスケアサービスのデジタル化（=デジタルヘルス）が進んでいる（図表1）。地域のヘルスケアハブを目指すドラッグストア（DgS）にとって、地域の患者との顧客接点はリアルだけではないので、デジタルでの顧客接点を増やすことが重要である。

デジタルヘルスのなかでも、厚生労働省による「薬事承認」が必要となるプログラム医療機器（ドクターの管理下のデジタル技術で診断・治療を支援するソフトウェア）のことをSaMD（サムディ＝Software as a Medical Device）という（図表1の薄い緑色の部分を参照）。

内閣府の企画改革推進会議は、近い将来プログラム医療機器（SaMD）の薬事承認期間を最短で1年程度に短縮することを目指している。薬事承認を取得することで、医学的なエビデンスを証明し、ドクターが関わるデジタル治療が可能になる（図表1の濃い緑色の部分を参照）。

デジタル治療の一例である「治療用アプリ」は重篤になる前の「未病・予防」から「治療」までをアプリを通して行うものだが、その治療用アプリで薬事承認を取得すれば、たとえば精神行動障害（不眠、不安などを伴う精神障害）の患者に有効とされる「認知行動療法」などの指示をドクターが行えるようになる。

日本国内の治療用アプリでは、CureApp社が禁煙・高血圧、SUSMED社が不眠症の「薬事承認」を取得済み。CureApp社の禁煙の治療用アプリでは医療機器（写真1）をセットで発売している（薬事承認を取得しているため保険が適用される）。ドクターの管理の下、吸入型の医療機器とアプリをセットで使っていれば、禁煙が進むという仕組みである。

未病・予防、生活習慣病改善のアプリを活用する米国のDgS

米国の治療用アプリを紹介する前に、病気になる前の「未病・予防」「生活習慣病の改善」をサポートするアプリの事例をまず最初に紹介しよう（図表1のデジタルヘルスの領域／グレー部分）。

米国DgS大手のCVSは「Hello Heart」という生活習慣病改善のアプリを活用し、病気になる前の人の未病・予防に対応している。血圧・脈拍の測定、健康診断結果の入力、毎日の歩行距離、体重、服薬などを記録して生活アドバイスを行っている（写真2）。

さらにドクターへの情報連携機能もあり、受診勧奨を行ったり薬を飲むのをやめてしまった患者には服薬リマインド機能で薬の「治療継続」をアドバイスしている。

日本ではスギ薬局が提供している「スギサポウォーク」が生活習慣病の改善をサポートする近い機能の健康促進アプリといっていいだろう。

米国の治療用アプリはヘルスケアの入口を広げる

米国ではさまざまな病気に対する治療用アプリが登場している。米国では民間保険が中心なのでその需要を獲得するために、各社は民間保険事業を強化しており、治療用アプリを「入口」にすることで、自社保険の利用者を増やそうとしている。

たとえば、米国小売業のウォルマートでは提携している保険会社がいくつかの治療用アプリをリスト化して提供している（図表2）。ウォルマートのアプリから保険に誘導する仕組みもある。

米国DgSのウォルグリーンでは「Find Care」というサービスで自社で選んだ治療用アプリを自社アプリ上のプラットフォームで紹介している（図表3）。

また米国小売業のCVSは自分たちで厳格な基準をつくり治療用アプリを提供する「CVS Point Solutions」というサービスを展開している。

日本でも将来的には同様のヘルスケアサービスが多数登場する可能性がある。治療用アプリは、デジタル顧客接点を増やしヘルスケアサービスの「入口」を広げるという点で、ヘルスケアハブを目指す日本のDgSにとっても重要になるかもしれない。

患者の健康データを集めてパーソナル化する

米国の治療用アプリを紹介する。「不安症」の治療用アプリでは、生活習慣を改善するため「クイズ機能」「教育コンテンツ機能」などの認知行動療法を基盤にしたプログラムが組まれている（写真3）。クイズの回答は、教育コンテンツのパーソナル化に活用しており、患者1人ひとりに最適化したプログラムを提供している。

「不眠症」の治療用アプリでは「睡眠レポート」の結果を活用しパーソナル化した、不眠症を改善するプログラムを提供している（写真4）。

米国で「薬事承認」を取得している「喘息」の治療用アプリでは、医療機器（吸入器）を使ったデジタル治療が行われている。服薬管理（吸入器の使用状況）の結果をドクターとデータ連携し、ドクターがチャットで面談する「オンライン診療」の機能がプログラムされている（写真5）。

「糖尿病」「高血圧」は予備軍が多いのでヘルスケアサービスで有名な「Omada」や「Livingo」などのさまざまな開発会社がウォルマートと連携し、治療の選択肢を増やしている（写真6～写真9）。「Omada」の治療用アプリは1,500以上の団体で利用され、患者との顧客接点を増やすだけでなく医療機関とのBtoBの販売にも貢献している。

「筋骨格系ケア（リハビリ）」の治療用アプリは、理学療法士やヘルスコーチとのチャット・ビデオ通話のコミュニケーションを通してリハビリを行う（写真10）。本来リハビリは整形外科に長期的に通院する必要があるが、それがアプリを通して自宅で行えるようになるので、高齢化が進む時代には適しているだろう。

日本国内でも治療用アプリ開発が進む

日本でもCureApp社、SUSMED社、FRONTEO社といったITベンチャー企業をはじめ、塩野義製薬などの大手企業が、デジタル・ヘルスケアサービス事業へ参入している。

ヘルスケアアプリ開発をサポートする、サイバーエージェントの「デジタル創薬準備室」では、DgSと調剤医療向けに「生活習慣病をサポートするアプリの開発」「治療用アプリの開発」など、デジタル・ヘルスケアサービスの支援全般に対応している。

「医療のビックデータ×AIアプリの研究を進める複数の研究機関では、地域の健康診断データで最適な治療法を探しています。今後ドラッグストアさんのヘルスケアの健康データ・顧客データが活用できれば、治療法の仮説・検証ができるようになるので、より効果的な治療用アプリを作れるのではないかと話しています」（サイバーエージェント堂前 紀郎氏）

米国を中心に開発されてきた治療用アプリの多くは、研究・治験用にアプリを開発し、それを厳密な試験に通し、薬事承認され販売するというプロセスを経てきた。

しかし、米国では結果的に患者が治療用アプリを継続利用しないという課題も生まれているという。

「治療用アプリはデジタル・ヘルスケアサービスなので、ユーザーが使い続けたいと思うUIUX（デザインや体験）が重要であることが分かってきています。まず多くの患者様に使っていただき、より良くするというプロセスは大きな顧客基盤を持つドラッグストアさんの強みが活きる開発モデルになると考えています」（サイバーエージェント窪田 海人氏）

 

〈取材協力〉

経済学の活用はデジタル化の次に来る大きな潮流

経済学とは、お金や人といったリソース（資源）を最適に配分するための学問である。近代的な国家は金融や財政（予算配分）などの政策を決めるために経済学を活用している。この10年でそれが民間企業で広く活用されるようになり、その傾向はますます拡大している。

アメリカの小売業ではAmazonやウォルマートをはじめ多くの大手小売業が経済学者を雇用して、経済学を使って事業の最適化を図っている。日本ではワークマンが経営戦略に経済学的なアプローチを用いている。

背景には経済学が「データ」の分析を基本にしていることが大きく関わっている。例えば、国はGDP（国内の生産活動）や消費活動に関する豊富なデータを持っており、経済学の手法を使ってそれらを分析することで政策決定している。

デジタル化が進むことで企業、特に小売業には購買や販促に関する膨大なデータが蓄積されるようになった。背景が異なるために純粋に比較できない消費者の行動データを基に様々な施策や事業を最適化するためには経済学が有効なことに先進的な企業が気付き始めたのである。

そして、「経済学を活用した事業の最適化」は世の中にあふれる様々な業務改善の手法のひとつではなく、「デジタル化」や「自動化」といった社会や企業活動の流れそのものだと捉える必要がある。そして、経済学を活用すれば多くの領域で小売の実務が改善できるのだ（図表1）。

10本パックの焼き鳥を効率よく売る方法

総菜売場では10本パックの焼き鳥がよく売れる。これを促進するためには10本パックと20本パックを並べた販売が効果的だ。お客はバラの注文は面倒で20本は少し多いと感じ、そこに10本という「手頃な」選択肢があれば進んでそれを選ぶからだ。昔から経験的に総菜売場で行われていることだが、この背景には経済学でいう「ナッジ理論」が働いている。

ナッジ理論とは「人々が自分自身にとって合理的でより良い選択を自発的に取れるようにする方法」を体系化したものだ。ドラッグストア（DgS）の推奨販売でも売りたい商品をただ推すのではなく、数点の選択肢を提供していかに相手に買ってほしい商品を自然に選んでもらうかがポイントとされており、これはまさにナッジ理論そのものである。

このナッジ理論は社会の様々な分野、特に経済活動で実践活用できることが評価され、その提唱者であるシカゴ大学のリチャード・セイラー教授は2017年のノーベル経済学賞を受賞している。小売業との関係で言えば、ナッジ理論の実験を大量に行っているジョン・リストはウォルマートのチーフエコノミストとして雇用されている。

経済学と聞いて、その先に関心が進まない人も多いだろうが、ナッジ理論のように、焼き鳥販売やDgSの推奨品販売で経験的に実践されている販売方法の裏で経済学の理論が働いていることもある。こうした事例はナッジ理論だけにとどまらない。

ワークマンも使っている実用的な「ABテスト」

ABテストとは因果分析（学術的な世界における効果検証）の代表的な手法で、文字通りAとBという異なる2つの事柄でどのような違いが起こるかを検証することで、経済学でも広く用いられている。

例えば、10%割引のクーポンを月に2回発行するのと5%割引のクーポンを月4回発行するのではどちらが売上げアップ（リフト）につながるか、2つの施策の結果を検証するといった分析手法である。こういった案件は小売業の施策、業務の中には数多く存在する。

アメリカでは各州により福祉や経済などの政策が異なるので2つの州の政策を比較検証することで擬似的なABテストを行うことができる。カリフォルニア大学バークレー校のデビッド・カード教授は「最低賃金が引き上げられると、（企業が人件費の高騰を嫌って）雇用は減る」という経済学の通説を、賃金の引き上げがあった州となかった州を比較することで、この説は必ずしも正しくないことを実証した。

このようなケースは実験室ではなく、社会制度などにより偶然起こる実験的状況から、「自然実験」と呼ばれている。経済学では、自然実験を通じて因果関係を解明する手法が開発され、それらの貢献は2021年のノーベル経済学賞の受賞理由となった。小売業でもABテストや自然実験を用いることで、事業を改善することができる。

作業服・カジュアル衣料の大手ワークマンでは、対象客をそれまでの建築関係者から一般客まで拡大した業態「ワークマンプラス」の高速出店を前に出店に関するABテストを行った（日経クロストレンド2019年3月14日配信記事より）。

2018年11月8日に神奈川県川崎市多摩区の府中街道沿いに90坪のロードサイド店を出店。同月22日には埼玉県富士見市のショッピングセンター、ららぽーと富士見内に50坪の店舗を出店。2店舗間で、どのような比較検証を行ったかまでは明らかにしていないが、土屋哲雄専務は「同時期に2店舗出すと実験ができる。すべてがABテスト」と語っており、こうした実験を重ねることで出店に関するなんらかの基準を確立したものと推測できる。

ワークマンプラスはその後、2021年に45店舗、2022年には25店舗、ワークマンからの改装転換も加え、出店数を増やしている（図表2）。

同社では出店以外にも経済学的なアプローチを経営に生かしていると公言している。低価格で流行に合わせた商品を次々に開発、店舗数を増やし業績を急上昇させているワークマンの成長の背景には経済学を活用した施策の検証がある。

クーポン、ポイントの無駄撃ちも経済学で最適化できる

ABテストはクーポン発行、ポイント付加といったDgSの代表的な集客手段、ロイヤルティプログラムにも応用できる。

折り込みチラシ販促が衰退し、LINEや自社アプリの活用が普及している今、デジタルクーポンの発行は集客手段の柱といっていいほど一般的になっている。

しかし、現在行っているクーポン発行が適切なのか、売上げアップにつながっているのか検証するのは実は難しい。

検証のロジックがない状態でこれを確かめる手段は、クーポンをやめてみるしかない。それはあまりに危険な賭けなので効果を十分に検証できないままクーポンを発行し続ける。ポイントプログラムにしても同様だ。こういうジレンマに悩んでいる小売業は多く、実際サイバーエージェントにも相談が増えているという。

例えば、LINE公式アカウントを使ってクーポンを発行する場合、LINEの友達登録をしている人にだけクーポンが発行されることになる。この場合の擬似的なABテストとしては、LINEクーポンの発行をやめたときを想定し、LINEの友達登録をしていない人、つまりクーポンを受け取っていない人たちの中から、来店頻度などの条件が違うA、B2つのグループをつくり別の販促をして効果を見る。

このように、クーポン発行をやめなくても擬似的にABテストの手法をうまく使えば効果検証ができる。

ポイント付与、ロイヤルティプログラムの検証ではどのようなアプローチができるのか。例えば年間5万円以上買物をしたらゴールド会員になりポイント還元率がアップするプログラムがあったとする。この場合、5万1,000円程度購入しているグループと4万9,000円程度購入しているグループとを比較する。

購入金額的にはほぼ同じでもゴールド会員の待遇を受けている人たちとそうでない人たちとの間で、売上貢献（購入金額）にどれほどの差があるかを見るのだ。

もし、両者の間で売上貢献にそれほど差が付かないのなら、このロイヤルティプログラムはあまり機能していないことになる。この例に限らず、ロイヤルティプログラムの中にはA、Bの二項を比較検討できる要素が多数あり、それらをひとつひとつ検証していけば、プログラムの有効性を精度高く測定できるのだ。

現在、クーポン発行やポイント付与などのインセンティブ施策が不要な人にまで一律同様に行われていることが多い。コストに換算しても決して小さな金額ではない。こうした「無駄撃ち」の改善にも経済学的なアプローチは有効なのだ。

サイバーエージェントでは、上記で挙げた「ロイヤルティプログラムの最適化」に加え「オンライン購入の最適化」、「販売価格の最適化」、「在庫削減」といった実務的な領域で、プロセスを明確にして経済学のロジックを使った改善支援サービスを提供している（図表3）。

お客との新たな関係づくりが店舗ロイヤルティを向上させる

経済学、ABテストでロイヤルティプログラムの効果検証ができることを見た。サイバーエージェントでは、検証の先には顧客との新たな関係づくりがあるのではないかと考えている。

「データを見るとポイントの還元率を上げなくても、高額の購買をされているお客様が散見されます。不必要なポイント付加、値引きは意外といっていいほど多く、これを経済学的なアプローチで浮き彫りにしたら、改善策のひとつとして別なポイントの出し方、インセンティブをお付けして店舗とお客様の関係を変えてみるというのも次の段階としてあるではないかと思います。お客さまがお友達を紹介してくれたらポイントが付く、あるいはゴールド会員やプラチナ会員といったこれまでの称号ではなく、もう少し店舗に近い立場になっていただき、PB商品の試作の段階で商品を評価してもらうとか、店舗や企業が信頼して成長を手伝って頂くといったある意味双方向的な役割、称号なども関係を深めるためには有効ではないかと思います。これは検証の先にある施策ではありますが」（サイバーエージェントDX統括藤田和司氏）

デジタルデータが蓄積された今経済学で施策の総点検をする

経済学の活用はその分析対象であるデータが多いほど精度は高まっていく。紙（オフライン）の販促にこの手法を応用しようとしても成果には限界がある。

デジタル化が進み、小売も自社アプリやLINEを頻繁に使うようになった。今後はECや調剤の分野でさらにデジタルを活用することが予想される。

本格的なデジタル勝負の時代に備えて、現在の施策を、蓄積されたデータを経済学的アプローチを使って総点検してみる時期にあるのではないか。果たして、自社の施策がゴールに向かってまっすぐ伸びているのか。現状で少しの「ずれ」があるのなら、時間の経過とともに、その軌道はゴールから大きく離れることになる。ずれが大きければ、時間の経過で致命的な痛手を被ることにもなりかねない。

まずは、クーポン発行やポイントプログラムの点検から始めることが妥当だが、その先には出店戦略、在庫適正化、値付け適正化など、経済学的なアプローチで改善できる領域は広い。

冒頭述べたように「経済学を活用した事業の最適化」は業務改善の一手段ではなく、今後は一般的なアプローチとして定着していくだろう。小売業というある意味データの宝庫ともいえる事業は経済学的なアプローチと極めて相性がよい。これを試して現状と目標と「ずれ」がないかを検証してみてはどうだろうか。

 

〈取材協力〉

売場面積は31坪。3GF、CICAなどのPBを展開

2019年3月、埼玉県越谷市のショッピングセンター（SC）「イオンタウンmori」の2階にオープンしたところ反響が大きく、2022年7月、1階に「コスムラ プラス イオンレイクタウンmori店」が移転増床でリニューアルオープンした。

コスムラの売場面積は31坪で、スキンケアとコスメを中心に販売しており、PBの売上構成比は50%と高い。売場中央では、PBの「3GF」と「CICA」をコーナー展開し、定番のゴールデンゾーンでも展開することで、リピーターの獲得を図る（図表1の売場レイアウト参照）。

3GFのPBは、「EGF（=ノーベル賞受賞者発見成分。若々しいハリ肌に導く）」「FGF（=素肌本来のハリ潤いをサポート）」「IGF（=EGF・FGFの働きをサポート）」3つの保湿成分を配合したエイジングケア効果のあるスキンケアである。

かつてEGFは1g当り8,000万円と高価な成分だったので3GF商品も高かったが、たとえばコスムラでリピーター数1位の「3GF REPAIR ESSENCE（スリージーエフリペアエッセンス）」は、100mL7,986円と破格の安さで販売している。

本誌4月号掲載のL＆Kの社長インタビューにあるように、ショップインショップでコスムラの売場を展開する計画がある。コスムラは高粗利益率PBの売上構成比が高いので、ドラッグストア（DgS）の利益アップに貢献するコーナーになる可能性がある。

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