「中利中売」商品で粗利ミックスしよう

小売業は、一般的に売れ筋といわれる「薄利多売」商品だけを販売していたのでは、店全体の粗利益率の低下を招きます。爆発的には売れないが、そこそこ売れて、値入率の高い「中利中売」商品を戦略的に強化して、粗利ミックス(マージンミックス)を図る必要があります。

粗利ミックスは、総合小売業のMD(マーチャンダイジング)の中で、もっとも重要な技術のひとつです。今回取材したジェムコが提案する「家庭用品」は、「中利中売」商品の宝庫です。

今回の展示会でジェムコは、スヌーピーのキャラクター商品の「準・定番売場」を提案していました。準・定番と表現した理由は、季節商品が終わって、次の季節商品売場を展開する間の「中継ぎ的」な定番売場として、小売業に提案しているからです。

たとえば、今年のような暖冬ですと、「冬物」の季節品はもう売れなくなっています。早く撤去したいのだけど、次の季節催事の間に陳列する商品がない。そういう場合にスヌーピーのキャラクター商品売場を中継ぎ的に展開することで、来店客に生誕70周年というニュース性と新鮮さをアピールできます。スヌーピーは、東京都町田市の「南町田グランベリーパーク」内に開店した「スヌーピーミュージアム」が大人気で、話題性も抜群です。

また、スヌーピーの中継ぎ定番を展開することで、売れなくなった季節品の売上をカバーすることもできます。さらに、キャラクターグッズは代表的な「中利中売」商品なので、店全体の粗利ミックスにも貢献します。

1年間、定番として細々と売り続けるよりも、ある時期に集中展開し、一挙に売り切った方が、結果として地域での販売量が増える商品があります。この方法を「コレクション販売」と呼びます。

コレクション販売は、「低購買頻度」品の売り方に適しています。たとえば、頻繁に購入しない「茶碗・箸」の買い替え需要を狙った「食器フェア」などの季節催事も代表的なコレクション販売です。また、低購買頻度品の代表である「血圧計」や「体組成計」を、「健康フェア」などの季節催事を企画し、一定期間で一気に販売する方法です。

スヌーピーのようなキャラクター商品も、年間定番で売るよりも、コレクション特売で期間限定で販売する売り方の方が適しています。スヌーピー売場に飽きられたら、違うキャラクターを展開すればいいわけです。