ドラッグストア2社とウォルマートのアプリを調査

今回調査を担当したRxR Innovation Initiative（アールバイアールイノベーションイニシャティブ：本社／北海道札幌市、代表取締役社長／近藤典弘）は2020年設立、会員企業向けのメディア事業（専門性の高い情報提供）、国内外問わず情報収集や事業強化のための人材交流（コミュニティの運営）、市場調査、企業・団体のマッチングを主な事業領域としている。

今回同社が米国在住の「CVSヘルス」（ドラッグストア）、「ウォルグリーン」（ドラッグストア）、「ウォルマート」（ディスカウントストア）の各アプリの利用者にアンケートを実施。各企業アプリごとに調査結果を見ていく。

[CVS]個別化されたマーケティングで会員数が大幅拡大

CVSは米国で最も成功した小売業会員向けプログラムのひとつである「ExtraCareCardプログラム」を通じて、ターゲットを的確に捉えた個別対応型の販促を推進している。

アプリ機能のひとつである「薬局事業」では、CarePassというサービスを提供しており、このサービスに登録すると、対象となる処方せん薬の全国無料配送などの特典が受けられる。このプログラムは、月額5ドル、年会費48ドルで利用できる。

CVSの会員プログラムの持つ3つの特徴

（1）スマホアプリを中心としたサービスのタッチポイントの利便性向上
カーブサイド（店外専用荷物受取スペース）でのネット注文商品のピックアップ、紙伝票なしの返品など利便性を重視したサービスの強化など

（2）個別化されたコミュニケーション手法の確立
CVSでは、ダイレクト・テキスト・メッセージ・マーケティング（SMSマーケティング）を採用。米国ではテキストメッセージ（ショートメール／SMS）はブランドとコミュニケーションを取るための好ましい方法と考えられており、同社の顧客70%が、SMSマーケティングは企業が注意を引くための良い方法であると答えている。

（3）柔軟なシステム・アプリの更新
日々の実際の結果をモニターし、定量的な証拠をベースに、必要に応じてプログラムの特性を調整したり、マッピングを変更したり、常に会員向けプログラムのブラッシュアップを図っている。

こうした3つの特徴を磨き続けた結果ExtraCareCardプログラムのテキストメール数は、2021年は前年比で45%以上増加。CVSpharmacyアプリのダウンロード数は2桁の伸び。

アプリからユーザーのExtraCareカードに送信されるクーポンは2倍以上に増加。CVSは2019年以降、ロイヤルティー会員を16%増加させた（2021年上期実績）。

アプリダウンロード後は購入金額が5.6%増えている

調査対象者は7人、西海岸と東海岸に分けそれぞれ無作為に選んでいる。属性は図表1のとおり。世帯所得（年収）は最低区分が5万～10万ドル、最高区分が20万ドル以上、1ドル110円で換算すると（以下同）下は年収約550万円、上は2,200万円以上と比較的経済的にゆとりがある層となっている。

月間の利用回数（図表2）は4回がもっとも多く、5回、2回と続く。1回当たりの購入金額は21～30ドル（2,310円～3,300円）がもっとも多い。仮に週4回買物し、1回当り30ドル購入すると年間購入額は1,560ドル（約17万円）となり、物価の違いもあるが相当な優良顧客である。

アプリダウンロード前と後のリアル店舗の来店回数を比較すると（図表4）ダウンロード前では2回がもっとも多く、後では4回がもっとも多い。回数と人数を掛けた総来店数を比較すると前が33回、後が30回でやや減少しているがそれほど大きな変化はない。

アプリダウンロード前と後の購入金額を比較すると、前が7人平均で142ドルだったが、後は150ドルとなり、ダウンロード後には明らかに購買金額の上昇（105.6%）が見受けられる。

画面のシンプルさ、操作性の容易さが支持されている

以下はアンケートの自由記述による回答である。「CVSの店舗を使う理由と、アプリによる影響があればどの部分、機能か」という質問に関する回答は次の通り。

「今まで紙レシートで入手していた商品クーポンなどをデジタルで入手できること」、「PCR検査や各種証明書の予約が簡単にできること」、「ウォルマートなどはオンライン注文の返品がとても面倒。CVSは返品プロセスが比較的容易にできる」、「店舗訪問はするがドライブスルーで済ませられる」、「個人事業をやっているが、購買履歴がしっかりとアプリで仕訳されているので年末に向けて税金の対応が楽」、「母の処方せんの受取りを同社でしている。これもドライブスルーでできるので楽。特に、コロナ禍期間は店舗内に入るのを控えたので、便利だった」。「混雑していない。アプリで全ての購入履歴が管理できる。処方せんアプリの使い勝手が良い」、「アクセスの良さ、購入する商品が決まっている、あるいは商品を数個しか買わない場合は、ウォルマートやスーパーに行くより手軽（クーポンを使い洗剤とかを買うとさほどウォルマートと価格が変わらなくなる）」。「アプリが使いやすい。ドライブスルーが便利」、「オンライン注文、処方せんアプリ機能の使いやすい」

「クーポン以外の日常的に使う機能」としては、「薬局機能」、「処方せん関連の機能」、「各種証明書の発行」、「特売品」、「オンライン注文」が挙がっている。

「店舗内利用以外の、よく利用するアプリ機能」では、「定期的な処方せんのリフィル」、「水や炭酸飲料の配達注文」、「クーポン利用」、「特売情報」、「処方せんの支払い」、「オンライン注文」となっている。

「アプリの中で使いやすいと思うポイント」として、「各種予約が分かりやすい」、「シンプルなユーザーインターフェース（画面構成）」、「CVSでの購買や処方せん利用などの一元管理ができること」、「全体的に見やすい」「『Deals&Rewards』という特売品情報機能がデジタルに詳しくない自分にもわかりやすく、使いやすい」という声があり、画面のシンプルさ、使いやすさを評価する声が多い。

[ウォルグリーン]随所に固定客化を促す仕掛け店舗と同等に関係構築に貢献

ウォルグリーンは、2021年9月に、これまでの会員向けプログラム「BalanceRewards」から、オンラインと店舗の両方で買物客に個別化された買物体験を提供するアプリ「myWalgreens」にリニューアル。

アプリに個人情報を登録すれば、調剤や買物、ワクチン接種などの履歴に基づき、会員個別向けの告知が届く（入会費無料）。また、約30分で店舗、カーブサイド、または店舗のドライブスルーで購入した商品を受け取ることができる。個別対応性はCVS同様ウォルグリーンアプリの大きな特徴である。

トップ画面最上部にコロナ検査のバナーを大きく配置。詳細を見るとドライブスルーか自宅検査をお勧めするとあり、それぞれ予約できる。その下には、ウォルグリーンからのお知らせなど3枚の告知系バナーがある。その下にはmyWalgreensへの登録促進の告知が大きめのバナーで入っている。

その下は週間広告とクーポン、これらも会員の属性、利用履歴に応じてカスタマイズされている。

リフィル（繰り返し使える）処方せんのスペースでは、処方せんのバーコードを読み込んで登録薬局に送信するだけで調剤してくれる。

最下段はマスターカードとウォルグリーンの提携クレジットカードの案内があり、このカードを使ってウォルグリーン系列の店舗かアプリでPB商品を購入すればいつでも10%割引、それ以外でも5％割引（年会費無料）などインセンティブは高い。随所に固定客づくりの仕掛けが見られ、アプリが店舗と同等に会員顧客との関係づくりに貢献している。

アプリダウンロードにより来店頻度、客単価がアップ

CVSと同様の要領で抽出した調査対象は8人（図表6）。世帯所得はCVSとそれほど大きく変わらない。月次の店舗利用回数は8回、12回、15回が各2人とヘビーユーザーの割合が大きい（図表7）。1回当たりの購入金額は平均すると約22ドルでCVSの約30ドルより低い（図表8）。

アプリダウンロード前後の来店回数は回数×人数の総来店数を比較すると62対74でアプリを入れた後が約1.2倍来店するようになっており、アプリによる店舗と会員客の関係強化（来店頻度向上）に成功している（図表9）。

また同じく、1回当たりの購入金額を比較するとダウンロード前が平均114.2ドル（約1万2,500円）、後が168.7ドル（約1万8,550円）と147%上昇。来店回数、1回当たりの購入金額とも1.5倍近い伸びを見せ、アプリが顧客の優良性を大きく高めているのが分かる。

「在庫情報のリアルタイム確認」に改善希望がある

以下はアンケートの自由記述による回答である。「Walgreensの店舗を使う理由と、アプリによる影響があればどの部分、機能か」という質問に関する回答は次の通り。

「ドライブスルー機能と各種証明書の予約取り」、「デリやサンドイッチ商品の品揃えの広告」、「処方せんのピックアップ」、「クーポン」、「食品スーパーのように食品の品揃えが豊富」、「セットメニュー（特に朝食）が、ファストフードより安上がり」、「アクセスの良さと食料品が豊富」、「配達アプリ（2～3時間で配達）」

「クーポン以外の日常的に使う機能」は「水やスパークリングウォーターの定期購入」、「リフィル処方せん」、「週間広告」、「配送」、「同日配達（注文後1～2時間で配達）」、「処方せんアプリ」となっている。

「アプリの中で使いやすいと思うポイント・機能」は「注文履歴へのアクセス」、「メニューが豊富。生活のほぼすべてのショッピングや処方せん、各種手続きがウォルグリーンで完結できること」、「カスタマイズされた私の嗜好に合った特典情報（Yourweeklyads）」などが挙がっている。

「アプリの中で使いにくいと思うポイント・機能」は、「トップ画面がごちゃごちゃしてて見づらい」、「CVSに比べて予約取りが難しい」、「処方せんピックアップ（CVShasabetterservices）」、CVSとの比較によるものが目立つ。

「もっと欲しい機能・改善点等要望」は、「リアルタイムの在庫情報（デリやサンドイッチ購入を夜遅くにするので、在庫がないと注文が落ちる）」。「食料品、特に牛乳や卵の在庫情報」、「処方せんピックアップ機能の使いやすさ」。デリや日配のリアルタイムの在庫情報がほしいという要望は、裏を返せばそれ以外の在庫情報はリアルタイム化が進んでいるということである。

[ウォルマート]8つの戦略骨子に沿った会員プログラム

ウォルマートのスマホアプリを含む会員向けプログラムの骨子は次のとおりである。

①エブリデー・ローコスト（EDLC）：経費を徹底管理し、その節約分を顧客に還元する。

②エブリデー・ロープライス（EDLP）：ウォルマートの顧客がウォルマートに対して信頼を築き、他の企業のように販促活動だけで価格が頻繁に変わることはないという考えを持つように、日々非常に安い価格で製品を販売

③Savings Catcher & Ad Match：競合のプロモーション価格と同じかそれ以下になるようにデザインされたマーケティング戦略

④ロールバック：EDLPが基本の同社の唯一の価格販促。選択した商品の価格を下げ、コスト削減を顧客に還元

⑤Walmart Pickup：顧客がオンラインで注文し、最寄りの店舗から無料で受け取ることができる。このサービスはWalmartDistributionFacility（中間倉庫）を経由して行われる

⑥Pickup Today：オンラインで注文し、その後4時間以内に最寄りWalmart店舗から無料で受け取ることができる

⑦Online Grocery：オンラインで注文し、自宅まで配送する

⑧返金保証：野菜や果物の鮮度や品質が完璧であることを確認できる。もし、そうでない場合は、100％の返金保証を提供

以上のような戦略に基づいて会員向けモバイルアプリ・サービスを提供。パンデミック後は、飛躍的に会員数や事業を伸ばしている。アプリを活用した買物手段の多様化は非接触ニーズの高まりを受け、ウォルマート成長の核になっている。

アプリダウンロードで来店回数減、購入単価増

図表11はウォルマートの調査対象者である。今回調査した3社の中で世帯所得はもっとも高い。ウォルマート創業者のサム･ウォルトンは「年収2万ドルの世帯に年収4万ドルの生活を提供する」ことを創業期のモットーとしており、ウォルマートのコアな利用者は近年まで比較的低所得者層だった。多額の投資を行い進めているDX戦略で時短意識の高い、効率的で合理的な買物を好む高額所得世帯の固定客が増えている。

月当たりの利用回数は平均で4.6回、ほぼ週1の来店となる（図表12）1回当たりの購入金額は62.5ドル（約6,800円）。食品の多い総合業態なのでCVS、ウォルグリーンと比較すると2倍から3倍高い（図表13）。

ダウンロード前後の来店回数は平均で7.35回から4.75回に減少（図表14）。金額は月平均で292.8ドルから500ドルと約1.7倍に跳ね上がっている（図表15）。アプリ利用で購買意欲が高まり、非入店のオンラインショッピングの比率が高まっている。ウォルマートが出店ではなく「アプリの店舗化」により売上を伸ばしていることがこの調査からも分かる。

デジタル、リアル多彩なサービスで固定客の心をつかむ

「当該小売店舗を日常的に使う理由は？アプリの影響があればどの部分・機能の影響か」に関する回答。「品揃え、オンライン購入、配達機能等、どれをとっても他の小売店より秀逸。

特に商品の返品等、ほぼアプリで対応できるので楽」、「Groceryshopping（配達）、返品の容易さ、すべてのショッピングがワンストップで可能」、「配達機能等、店舗に行かずに享受できるサービス機能」、「豊富な商品の品揃え」「Onestopshopでさまざまなモノが購入できるオンライン注文での食料品配達」、「配達機能の充実度が高い、Scan&Go（スマホでスキャンして精算する店内買物）、WalmartPay」、「他の小売と比べ、店舗だけでなくオンラインでも扱っていり商品がダントツに多い。Scan&Goはとても楽」

「日常的に使う機能は？クーポン以外の機能は具体的に」に対する回答。「Scan&Go」、「Checkaprice（商品画像スキャンで価格がわかるアプリ）」「スピード配達」「Lists（高度な買物リスト機能）」、「MoneyCenter（銀行口座を持たない人向けの銀行サービス）」。ウォルマートのデジタル、リアル多彩なサービスが支持されていることがわかる。

[サイバーエージェント キーマンコメント]今回の調査を振り返って

今回の調査の結果を振り返って、小売業アプリのプロである、サイバーエージェントのAI事業本部DXデザイン室室長兼全社クリエイティブ統括室所属 鬼石 広海氏と、Al事業本部DX本部統括 経営戦略部長 藤田 和司氏に感想をうかがった。

鬼石　3社のアプリを調査した結果として、まずいちばんの特徴は「月当たりの利用金額」の向上が挙げられると思っています。アプリによるお客様のロイヤルティ向上がわかりやすく明らかになったと感じています。

同時に、「来店頻度」への影響が小売によって異なっていたというのも面白いポイントだと感じています。来店促進したいのか、アプリ完結型を目指すのか、まさに、「アプリによってどのような顧客体験を届けたいか」という点がしっかり考えられているからこそではないでしょうか？

藤田　ちょっと視点を変えてみると、「すでにロイヤルティの高かったお客様」がアプリによって「更にロイヤルティが高まった」という見方もできるのかなと思っています。特にウォルグリーンはわかりやすくその結果が見えています。

アプリをダウンロードする前から、月10～15回、週2回以上来店しているお客様であっても、更に来店頻度を上げ、利用金額を向上させることができています。ウォルグリーンが特に「お客様情報」に合わせた情報提供をアプリ内でしっかり特化しているからこその結果だと思っています。

鬼石　確かに、既存のロイヤルティ顧客に対しては、「日々のお買物がより便利・お得になる」ためにアプリを提供し、そうでないお客様は「定期的なキャンペーンやお買い得情報」により、来店習慣を作ってもらう。

ただクーポンを配るだけではロイヤルティ向上に効果がない、ということはすでに明らかになってきていますが、「お客様に最適化」された体験提供こそが重要になってきていると思います。

AIやデータサイエンスの活用で、この流れはもっと加速していくんじゃないでしょうか。

 

（企画設計：株式会社サイバーエージェント）（調査協力：RxRInnovationInitiative株式会社）

 

〈取材協力〉

資生堂150周年スペシャルサイト
https://corp.shiseido.com/150th/jp/

定型だった生活が一変。自分らしい美しさを追求

インターネット、SNSの発展もあり、好みや志向は多様化している。また、コロナ禍はこれまでの働き方や買物など多くの生活様式を変え多様化に拍車を掛けた。その結果、生活者はこれまでの「普通」を脱して、自分がどう思うかを重視するようになった。

こうした状況や生活者の心理を受けて資生堂では自分が思う「似合う」、自分が思う「カワイイ」、自分が思う「きれい」を引き出すお手伝いをすることが大切であり、それを冒頭紹介した「私は、いちばん好きな私をめざす。」という言葉で表現。「最好の自分」という造語も使って150周年プロモーションの基本的なメッセージとした。これに沿って新商品を発売していく。

人生の1ページを彩った資生堂との「再会」を促進

資生堂150周年記念企業テレビCMには「君のひとみは10000ボルト」のカバーバージョンが使われている。オリジナル曲は1978年のキャンペーンソングである。資生堂の歴代キャンペーンソングや人気商品の名前を聞いてその時代を思い起こす人は多いだろう。

資生堂が行った調査によれば、同社製品の使用経験者は75%以上、年代別好感度では10代から60代までの全世代で7割を超え、知名度に至っては99.7%に及ぶ。こうした資生堂の企業イメージや多くの人の使用経験も活かし、新規ユーザーの獲得、再度利用者を開拓し、コロナ禍で縮小傾向にある化粧品市場を元気にしたいという強い思いが150周年プロモーションには込められている。

3つの軸で新商品発売愛用者育成に大きな期待

150周年プロモーションに関連して発売される新商品は、「記念商品」、「感謝品」、「新価値商品」の3種類。各商品に特色ある機能とメッセージが込められている。以下、主要な商品を紹介しよう。

資生堂150周年を記念する自由に使えるオイル状美容液

資生堂の社名は中国の古典にある一節「至哉坤元万物資生」（大地の徳はなんと素晴らしいものであろうか。すべてのものは、ここから生まれる。）に由来している。万物資生 LIFE DEWは、この一節を商品名に使い自然の恵みと資生堂の先端技術を結集。150周年を記念する商品と位置づけられている。

6種の自然由来のオイルを使い、顔、からだ、髪のいずれにも使うことができ、使用量や順番などの使い方を問わない、まさに自分らしく自由に使えるアイテムである。爽やかな香りでパッケージは青を基調とし、女性はもちろん男性にも勧められる一品である。

既存愛用者へ感謝の気持ちを込めた特製メイクパレット

感謝品の目玉としてマキアージュから発売される限定商品である。アイシャドウ、口紅、チーク・フェイスカラーがセットされており、上段左上と下段には別売りのアイカラーやパウダリーがセットできる。惹きつける顔が、ひとつで叶うパレット。上質な華やかメイク「スイッチモードカラー」ときれいめカジュアルメイク「リラックスモードカラー」の2種で展開。

中身は入れ替え可能、好きなアイテムを買い足して継続的に楽しむことができる。

「太陽の光を変換する」革新的技術で新しい市場をつくる

アネッサは資生堂の代表的な日焼け止めブランド。今回の新商品は、紫外線をカットするとともに、太陽の光を美容効果のある光に変換する世界初の成分アプローチ（※）「サンデュアルケア技術」を採用。日焼け止め効果に加え、ハリ、うるおいが続く。

同社では、常識を覆す新価値を「はじめよう、太陽エステ。UVカット＋美肌光」と表現し、美肌を目指す毎日のサンケアの提案とともに「新市場」創造を狙う。

※肌を守るUV防御剤および、UVを美容効果のある光に変換するスピルリナプラテンシスエキスと蛍光酸化亜鉛、その光を増幅させるPEG/PPG-14/7ジメチルエーテルを配合した処方。（2021年4月Mintel社データベース及び独自調査による当社調べ）

フルカバーとスキンケア効果を兼備毛穴レス肌を演出

毛穴の目立たない極上つるん肌を叶えるフルカバー効果と、スキンケア効果を兼備した美容液ファンデーション。「フルカバー×スキンケア乳化技術」、「ラスティング美肌効果」、「浸透型うるおい美容液」が三位一体となり、マキアージュ史上最高の美肌が実現する。マスク着用でもくずれにくく、つや、透明感のある肌が続く（※）。資生堂の高い技術で満足度を上げ新規客、リピーターの獲得に大きな期待の持てる商品。

※13時間化粧もち（毛穴の目立ちのなさ・つや・透明感・カバー力・化粧くずれのなさ）データ取得済み（当社調べ。効果には個人差があります）

エンドユーザー、店舗スタッフ両方使えるスペシャルコンテンツ

日本国内の150周年プロモーションに関する情報発信ツールとして「BeautifulmeJOURNEY」というスペシャルコンテンツをWEBサイト、SNS両方で展開している。

このコンテンツは「最好の自分」に出会う旅をイメージ。商品に関する詳細情報はもちろん、関連するテクノロジーの情報や、スキンケア、メイクなど豊富な美容のヒント、CM撮影の裏側などオモシロ情報も発信予定。楽しみながらブランド、商品に親しみを持ってもらえる。

サイト、SNS内では商品発売に合わせ、美容コンテンツエリアが順次オープン。第一弾として、今回資生堂が新市場の創造を狙う日中美容にフォーカスしたエリア「STREET」が登場する。

エンドユーザーはもちろん、店舗スタッフも商品や150周年プロモーションの戦略理解に活用できる。

「現在、化粧品全体の需要が伸び悩み、小売業の担当者さまもご苦労されていることと思います。私たちは化粧品でお客さまに提供できる価値を信じて150年歩んできました。その思いを込め、価値を感じてお客さまにご支持いただけるような商品を年間を通じて出していきますので、是非一緒に化粧品業界を盛り上げていきたいです」（資生堂ジャパン150周年プロジェクトグループグループマネージャー岡田美樹氏）

150周年プロモーションは年間通して行われる。資生堂が化粧品業界活性化のために打ち出す大型企画、商品を店頭で活用し、化粧品部門の業績アップを狙おう！

スペシャルサイト　BeautifulmeJOURNEY
https://www.shiseido.co.jp/cms/beautiful_me_ journey/

夏場の入浴剤市場も前年比約5%増

新型コロナウイルスが流行してから約2年が経過し、ニューノーマル（新しい生活様式）の定着が進んでいる。おうち時間の増加を受けて拡大中のカテゴリーが「入浴剤」である。

アース製薬の調査によると、コロナ禍において入浴剤の使用率・購入単価が増加していることを確認している（図表1）。

3〜8月の「上期（春・夏）」の市場状況は図表2に示した。コロナ禍2年目にあたる2021年においても、前年比105.2%と昨対越え。特におうち時間の充実のための「エンジョイ（子供向け）」コンセプトの入浴剤や、おうちで旅情気分が味わえる「温泉」コンセプトの入浴剤の構成比が拡大しており、市場拡大を牽引していることがわかる。

剤型別の市場では、1回使い切りタイプの「個包バラ」、箱入りなどの複数回・アソートタイプの「分包」の構成比が拡大中。

そこで同社は2022年の上期、急成長中の子供向け入浴剤市場に「温泡Kidsわくわくバスボール」、伸長する分包・温泉市場に「バスロマン旅する沖縄」を新発売する。

これまで入浴剤は、9～2月の下期（秋・冬）の売上構成比が高く重要視されがちであった。ところが、2017～2021年の年平均成長率は下期（秋・冬）7.6％増に対して、上期（春・夏）9.1％増と高く、春・夏の売上構成比が高まっている。つまり春・夏の売場拡大が今後の市場拡大にとって重要である。

子供も親も満足する玩具入りバスボール

2021年が前年比20%増と急成長中の「子供向け」入浴剤市場に、「温包 Kids わくわくバスボール」を新発売。「しゃぼん玉で遊べる」こだわりの玩具が出現するバスボールである。アース製薬が入浴剤メーカーとして、初めて発売する玩具入りバスボールである。

マーケティング会社「インテージ」の2020年の調査によると、未就学・小学生の子供と同居している入浴剤使用者の「4人に1人」が、「おふろ時間を楽しくする」ことを期待しバスボールを使っていると回答している。

新商品の特長は、①キッズ＆パパママに大人気の「くまのプーさん」とコラボしている点である。プーさんは生誕95周年になり、関連するイベントも多く、SNSやホームページなどから商品情報を発信することで、認知度アップを目指す。

②しゃぼん玉で遊べるこだわりの玩具を採用した点である。アース製薬の調査によると、84%のパパママが「しゃぼん玉」で親子のコミュニケーションがアップしたと回答。バスボールがとけると中から「くまのプーさんと仲間たち」が出現する（図表3）。

③パパママにも満足して頂けるこだわりの香りと成分である点だ。これまでの子供向け入浴剤は、「香りが人工的」「成分が体に良いか不安」「色が濃すぎる」といった入浴剤としての使用感が良くないという不満点があった。

そこで、入浴剤メーカーの開発技術を活用して、こだわりのハニー＆フルーツの香りが泡と共にはじけて浴室全体に広がる工夫や、お風呂上がりのお肌をぷるぷるにする、シアバター＆ホホバオイル（保湿成分）を配合するなど、パパママにも満足して頂けるバスボールに仕上げている。

1箱で4種類の「沖縄の海の色」「香り」を堪能できる入浴剤

「旅情」を誘う入浴剤が外出自粛のコロナ禍で拡大中である。新商品の「バスロマン旅する沖縄」は、沖縄の心揺さぶられる4種類の海の色やこだわりの香りで旅行気分が味わえる入浴剤だ。

1箱で4種類の「沖縄の海の色」が楽しめるだけでなく、各地のロケーションに合った「香り」も堪能でき日常から解放される。

各離島の観光協会などの協力のもと、旅情感を堪能できる現地の写真を最大限にデザイン。個装フィルムの左下の二次元コードからは、各観光協会などのHPへアクセスでき、自宅のお風呂に浸かりながら沖縄の4つの離島を旅行した気分になれる。

使用感は、清浄作用もある炭酸水素ナトリウム配合で、湯上がり後のお肌がさっぱり爽快になる。大自然の恵みミネラルである塩化ナトリウムも配合している。

SNS、店頭販促物の強化で認知獲得と購買促進を両立

子供向け入浴剤は、ドラッグストア（DgS）での金額規模が、2017年～2021年比較で約300%と急成長している。すべての業態で子供向け入浴剤の取扱い店舗数が増えているものの、DgSはまだ少ない。

そこで「温泡 Kids わくわくバスボールくまのプーさん」の販促では、プーさん周年記念のイベントや、SNSなどで露出を最大化、イベント（5月こどもの日）などに合わせ公式Twitterで告知をするなど、お客の「認知獲得」を図る。

また、「キャラクターの可愛さと使用感の良さ」を訴求する店頭販促物（写真1、2）を活用して、すべての展開に対応し、「購買促進」を図る。

「バスロマン旅する沖縄」は、各観光協会の協力のもとSNSやイベント等での情報発信と並行し、写真3の販促物などを活用することで「旅情」を誘う入浴剤の需要を掘り起こしたい。

販促の準備を万全にし、上期（春・夏）の入浴剤の「シーズンファーストバイ」（その季節の第1回目の売上）を確実に掴みたい。

重要ポイントのまとめ

• 入浴剤市場は、下期（秋・冬）だけでなく上期（春・夏）も伸長傾向
• 拡大中の「子供向け」「旅情コンセプト」の市場に新商品を発売
• 販促の準備を万全にし、上期のシーズンファーストバイを獲得しよう

[商品写真左から] ❶ピュア コンクSS 125mL（参考価格：2,200円） ❷ピュア コンクSS 200mL（参考価格：3,400円） ❸ピュア コンクSS 170mL詰め替え用（参考価格：2,700円）❹リファイニング ミルクSS 90mL（参考価格：2,400円） ❺リファイニング ミルクSS 140mL（参考価格：3,600円） ❻リファイニング ミルクSS 120mL詰め替え用（参考価格：2,900円）❼ピュアコンクSSマスク16mL×1枚（参考価格：380円） ❽1Dayトライル2回分（参考価格：190円）

マスク着用で自分の肌に向き合う人が増えた

自分の肌が刺激やストレスに弱く敏感であると感じる人が増えている。実際、敏感肌用のスキンケア市場は2020年対2017年比で17.2%増と大きく拡大している（図表1）。コロナ禍でマスクを着用することで摩擦や蒸れといった問題が起こり、敏感肌を自覚する人は一層増えている。

買物行動から見れば、コロナ禍の影響もありショートタイムショッピングやEC（ネットショッピング）のニーズが高まり、商品特徴を短時間でわかりやすく伝える重要性も増している。

こうした背景から、雪肌精ではクリアウェルネスシリーズの低刺激処方であるフリータイプを改良「敏感肌用」として新発売。明確な肌悩みを訴求し、ニーズに合った商品で若年層獲得をさらに強化、より一層の店舗貢献を目指す。

着目したのはうるおいの「運搬能力」

一般のスキンケアは「うるおいをつくること」にアプローチ。新商品ではこれに加えて「うるおいを運ぶ」機能に着目し、うるおいのもとを必要なところにきちんと届けるアプローチで、乾燥などの敏感症状に悩む肌をケア。雪肌精がこだわる植物のやさしさで敏感肌のうるおいバリアをサポートする。既存品と同様、アルコールや香料、合成着色剤は一切無添加。国産ゲットウヨウエキス、国産シャクヤク花エキス、国産ノニ果汁を配合した天然由来の独自成分「イトワ」もそのまま入っている。

低刺激処方をさらに追求し、敏感肌の人でも使用できる商品へと進化（※1）。コーセーが行った調査によれば83％の人がピュアコンクSSをまた使用したいと回答（※2）。使用者の満足感も証明されている。

さらに、環境への取り組みとして、廃棄して焼却される際CO2の発生を抑制する効果（※3）がある「グリーンナノ素材」（※4）をパッケージと店頭サンプルに使用（マスクと1Dayトライル）。これは化粧品業界初の取り組みである。
※1 アトピー疾患の既往歴があるお客様向けに開発された商品ではありません
※2 敏感自覚症状のある方を対象としたアンケート（KOSE調べ）回答者42名
※3 ラボスケールによる実験
※4 樹脂の添加物のこと

ネット、SNSから店頭へ誘導する動線強化

スキンケアを購入するとき、重視される2大ポイントは「保湿効果」と「肌への優しさ」である。雪肌精のクリアウェルネスシリーズ敏感肌用は、36年の自然科学研究により植物の効果を最大限生かすことで保湿効果はもちろん、高いレベルの肌への優しさを実現。これをアピールすることで売場での注目が高まる。コーセーでは植物の優しさを前面に出したビジュアルを用意（画像1）。売場やネットを含む販促物で活用する。

また、若年層は、購入前にネットで情報収集する傾向にあるため、SNS周りの強化はもちろん。ランキングメディア等ECブランドが常連化している媒体で情報発信して店頭へ誘導する導線を強化する。敏感肌用は試すことが重要なのでリアル店舗の優位性も発揮しやすい。テスター、サンプルが用意されているので活用しよう。また、雪肌精には男性ユーザーもいるので若年男性への紹介で可能性も広がる。雪肌精という高シェアブランドの新商品で2022年春夏の化粧品部門活性化を狙おう。

重要ポイントのまとめ

• 新成分「モイスチュアナビゲーション成分」配合
• 高まる敏感肌需要＋雪肌精のブランド力で新規客開拓