近年、GoogleやAmazonなどをはじめとする世界的な企業を中心に、ビジネス課題の解決に経済学を活用する「社会実装」の動きが盛んになってきています。日本でも同様に、小売やサービス業界における需要予測や価格設定、企業における人材配置や経営戦略などに対して、最新の経済学の知見を取り入れる動きが急速に進んでいます。

これらの学術的な成果は学会発表や論文として研究発表がされていますが、社会実装の取り組みや成果についての議論はまだ少ないのが現状です。

現代ビジネスにおける勝機は、データドリブンなプライシング戦略にあり。2024年8月6日、Abema Towersで開催される「AI・経済学プライシングセミナー」は、その最前線を学ぶ絶好の機会です。

第1回目となる今回は、「価格や割引における経済学の活用」をテーマに、サービス事業者・小売・メーカー等において価格・クーポン・ポイントなどの設定に携わる方々向けに、学術的視点や具体的な事例を紹介。

米国MBAトップスクールで教鞭を執る石原 昌和氏が、マーケティングサイエンスで考えるプライシングについて解説。書籍「あの会社はなぜ、経済学を使うのか？先進企業5社の事例でわかる「ビジネスの確実性と再現性を上げる」方法」著者の今井 誠氏は、既存／新商品における経済学を活用した価格戦略事例を紹介予定。さらに「効果検証入門」の著者であり、株式会社サイバーエージェント主席データサイエンティストの安井 翔太氏が、経済学を活用した店頭価格／クーポンの最適化について紹介します。

AIと経済学を活用した価格・クーポン・ポイントの最適化について、ビジネスの収益性と競争力を高めるためのヒントが明かされます。理論と実践を融合させたこのセミナーは、現代ビジネスで勝ち抜くための価格戦略を模索するすべてのビジネスパーソンにとって、見逃せない内容です。

参加費無料。この貴重な機会をお見逃しなく。

◾︎登壇テーマ・登壇者情報

登壇テーマ「マーケティングサイエンスで考えるプライシング」
登壇者：石原 昌和 氏（ニューヨーク大学 スターン・スクール・オブ・ビジネス 准教授）
定量マーケティング及び実証産業組織論を専門とし、マーケティング戦略のダイナミックな影響や消費者および企業の先見的な意思決定についての研究を行う。
ニューヨーク大学MBAにおいてはPricingやCRMの講義を担当。
最近の論文では、缶詰スープのPOSデータを用いて、需要が高まる時期におけるプロモーションの効果が高いことを示し、需要が高まる時期に価格が低下する原因がプロモーションの効果にあることを示した。
その他にも、エンターテイメント業界におけるマーケティングや広告の効果検証など、マーケティングに関わる様々なテーマについて研究中。

登壇テーマ「既存/新商品における経済学を活用した価格戦略事例（仮）」
登壇者：今井 誠 氏（株式会社エコノミクスデザイン 共同創業者・代表取締役）
1998年大学卒業後、金融機関を経て、不動産オークションベンチャーに参画。東証マザーズへの上場に貢献。2000件以上の不動産オークションを経験、不動産ファンドにて1000億円以上の不動産投資を実行。2009年不動産コンサルティング企業を創業、その後複数の不動産ベンチャーを経験し、不動産業界での経済学のビジネス実装に取り組む。2020年経済学の社会実装を加速するため、経済学者3名とエコノミクスデザインを創業し、代表取締役に就任。著書に、「あの会社はなぜ、経済学を使うのか？先進企業5社の事例でわかる「ビジネスの確実性と再現性を上げる」方法」がある。

登壇テーマ「経済学を活用した店頭価格/クーポンの最適化」
登壇者：安井 翔太 氏（株式会社サイバーエージェント 主席データサイエンティスト）
AIや経済学を用いた効果検証を専門とし、プロモーションや広告などのマーケティングにおける効果検証を広く担当。効果を最適化するためのプロモーションのデザインやターゲティングの提案なども行う。
2016年よりAILabを立ち上げ、以降様々な国際会議にて効果検証に関する論文を発表。
著書：
『効果検証入門』（技術評論社、2020年）
『施策デザインのための機械学習入門』（技術評論社、2021年）

開催概要

コロナ禍から日常は戻ったものの、円安、原材料高、物流問題への対応等、厳しさが増す環境下で、日用品・化粧品業界の企業はどのよう方向を歩み、発展を目指すべきか、有識者の講演を通じてヒントを探る。

新報メディアオンラインセミナーについて

日用品・化粧品業界の専門紙として業界全体を俯瞰しながら「これからの業界発展に何が必要か」を考え、オンラインセミナーという新しい情報発信形態にチャレンジしております。

実施概要

内容

(1)基調提言「業界発展と中央物産のマーケティング＆セールスカンパニーとしての役割」

提坂 直弘 氏
中央物産株式会社 代表取締役社長

CBグループマネジメントの卸売事業会社「中央物産」は、営業活動を“マーケティング＆セールス活動”に昇華させ、市場の創造、カテゴリーの活性化、得意先小売業や仕入先メーカーの売上・利益アップを図る提案を続けている。今後の業界発展のための同社のマーケティング＆セールスカンパニーとしての役割について提坂直弘社長が語る。

(2)講演「生活者の意識変化と購買行動の新たな潮流下でのマーケティング」

田中 宏昌 氏
インテージ株式会社 生活者研究センター・センター長

マーケティングリサーチ業界のリーディングカンパニーのインテージは、『生活者理解の深化』と『データ活用の高度化』により顧客ビジネスの未来創造を支えている。同社生活者研究センター・センター長の田中宏昌氏がコロナインパクトを経ての生活者の生活意識・価値観の変化、購買行動の新たな潮流を背景に、これからのマーケティングに必要とされる考え方やヒントについて解説する。

(3)講演「成長を続けるホームセンター・グッデイのDX戦略」

柳瀬 隆志 氏
株式会社グッデイ 代表取締役社長
嘉穂無線ホールディングス株式会社 代表取締役社長

九州北部と山口県を中心に64店舗を展開するホームセンター「グッデイ」は、2015年からグループウェア（Google Workspace)やBIツール(Tableau)を導入し、2015年から2020年の5年間で売上が25%成長、過去最高益を記録した。なぜ九州の一企業が、DX推進で、これほどまでに成長したのか。その取り組みと手法を柳瀬隆志社長が解説する。

(4)新報メディアからの提言

お申し込み

【問合せ先】新報メディア株式会社
（E-mail）seminar-g@shinpo-media.co.jp
（住所）大阪市北区天神橋2-2-11 阪急産業南森町ビル7階

世界的な新型コロナウイルスの感染拡大によって生活者の意識、ライフスタイルが変化し、企業にとっても働き方改革の一層の推進、DXの導入加速など大きな変化をもたらしました。また、最近のエネルギー価格の高騰は家計や企業経営に大きな影響を与えています。

第2回目となる本セミナーでは、こうした業界環境の変化を踏まえ、様々な分野の有識者からご意見をいただき、業界発展戦略を考えていきます。

石鹸新報社オンラインセミナーについて

日用品/化粧品業界の専門紙として業界全体を俯瞰しながら「これからの業界発展に何が必要か」を考え、オンラインセミナーという新しい情報発信形態にチャレンジを始めます。

実施概要

内容

(1)基調提言「新型コロナを経験した業界の進むべき方向」

畑中 伸介氏
株式会社あらた 取締役会長

日用品・化粧品業界で日本最大級の卸商社・あらたは、21年前に全国各地の有力卸が歴史と伝統を一つに結集して設立。「世の中のお役に立ち続ける」という企業理念の下、サプライチェーンの好循環を目指し、改革を進め、順調に発展を遂げている。同社の畑中伸介会長が中間流通の立場からこれからの業界の発展について語る。

(2)講演「日本チェーンドラッグストア協会の活動と今後のドラッグストア業界」

田中 浩幸氏
一般社団法人 日本チェーンドラッグストア協会 事務総長

今や生活のインフラといえる存在となったドラッグストア。業界団体の日本チェーンドラッグストア協会はセルフメディケーションの推進など10兆円産業へ向け様々な活動を推進している。田中浩幸事務総長が注力している協会活動、ドラッグストアの成長戦略について有力企業の最新動向を交えて解説する。

(3)講演「我が国の訪日観光とインバウンド政策」

中山 理映子氏
独立行政法人 国際観光振興機構（日本政府観光局） 理事

ウィズコロナ、アフターコロナの国内消費に大きく影響を与える訪日観光とインバウンド消費。その目的や消費ニーズはコロナ前とは変化しており、トレンドの把握は重要だ。日本政府観光局の中山理映子理事が最新の訪日観光の状況と政府のインバウンド政策について、日用品・化粧品、流通関係者に向けて解説する。

(4)石鹸新報社からの報告

お申し込み

【問合せ先】株式会社石鹸新報社担当：藤岡
（E-mail）hotline@sekkenshinpo.com
（住所）大阪市北区天神橋2-2-11　阪急産業南森町ビル7階

石鹸新報社オンラインセミナーについて

日用品/化粧品業界の専門紙として業界全体を俯瞰しながら「これからの業界発展に何が必要か」を考え、オンラインセミナーという新しい情報発信形態にチャレンジを始めます。

実施概要

内容

(1)基調提言「コロナを経験した業界の進むべき方向」

三木田 國夫氏
（株式会社PALTAC代表取締役会長）

(2)講演「経営史の視点からの日用雑貨業界の歴史と展望」

佐々木 聡氏
（明治大学経営学部教授）

日用品業界の学問的研究を進める佐々木聡教授が経営史の視点から中間流通を担う卸売企業に焦点を当て、その歴史的な位置づけの変遷をたどる。流通の大きな変革のなかで、「流通革命」論を警鐘と受け止めた主体的な革新の動きや、流通の動態的な変化をみるときの規模・範囲・通量の経済性、垂直的統合・水平的結合などキーワードを解説。歴史的な展開を基盤に未来を切り拓く中間流通企業に期待される経営のあり方について示唆する。

(3)講演「SDGs起点の事業戦略とエシカル消費の行方」

河口 真理子氏
（立教大学特任教授/不二製油グループ本社株式会社CEO補佐/株式会社大和総研特別アドバイザー）

今、企業にはSDGsへの取り組みが社会から求められており、SDGsの目標達成を意識した事業活動が不可欠になってきた。本セミナーではSDGsの目標ゴール12「つくる責任つかう責任持続可能な消費と生産のパターンを確保する」に焦点を当て、業界企業が取り組むべき「SDGs起点の事業戦略」を中心にサステナビリティ研究・教育の専門家である河口真理子氏が解説する。

(4)石鹸新報社からの報告 [約15分]

お申し込み

【問合せ先】株式会社石鹸新報社担当：藤岡
（E-mail）hotline@sekkenshinpo.com
（住所）大阪市北区天神橋2-2-11阪急産業南森町ビル7階

7割が調剤併設。食品強化と二正面作戦

今回の調査では首都圏（東京、神奈川、千葉、埼玉）に出店する郊外型のウエルシア、コスモス薬品、ツルハ、クスリのアオキ、カワチ薬品、クリエイトSD、マツモトキヨシの各社、計20店舗調査した。店舗選びで調剤の有無は問うていないが結果的に20店舗中70%に当たる14店舗が調剤薬局を併設、程度に差はあるが14店舗いずれも生鮮の取扱いがあり、一ヵ所完結型のフード＆ドラッグ業態が増えていることを示している。

今回は菓子、飲料類などではなく、食事の準備に利用できる食品を中心に「品揃え」「鮮度状況（見た目）」などを調査し、DgSがどの程度食品スーパー（SM）の代替ができるかといった視点で売場を見ている。ヘルスアンドビューティを主力とする、あるいは調剤薬局を併設したDgSが食品売場のレベルを上げれば「業態としての競争力」は非常に高くなり、地域シェア獲得に有利となる。

今回の調査は食品売場の充実ぶりを通して、DgSがどの程度業態としての競争力を高め進化しているかを見ているといってもよい。併せて改善ポイントも考察している。

各社の公式サイトなどで食品の取扱い店舗を事前確認し調査したが、各店舗食品売場の規模は異なるため、企業間比較は意図するところではなく合計スコアは採用していない。

調査内容は各調査、得点式の評価に加え売場の感想や意見など自由記述を設けている。青果、精肉に関しては品揃え、豊富感、見た目の鮮度、日配品は品揃えと各アイテムの品数（種類）、価格（最高と最低）、冷凍食品に関しては売場規模、必要な品揃えだったか、安さを調査した。最後に総合評価として「朝昼夕の3食を賄えるとおもったか」「食品購入を第一の目的にこのDgSを利用するか」「よく行く食品SMと比較して優れている点」をそれぞれ調査員に自由記述で回答してもらった。

[青果]各社充実する品揃え。豊富感と鮮度には課題も

青果の品揃えでは、17品目を調査、自由記述ではそのほかに品揃えのあった商品も記述してもらっている。得点はある100、ない0で見た。品目別に見ると日配の物流に乗りやすいカット野菜、モヤシの品揃えが90を超え、在庫率は高い。

トマトが80を超えるのは少し意外だがニーズの高い品目を強化していることがわかる。玉ネギ、ジャガイモ、ニンジンといった常温の保存が可能で使い勝手のよい品目の在庫率も70～75で高い。レタスが10でもっとも品揃えされていない。クリエイトSD、クスリのアオキが33.3なので、鮮度管理の難しい葉物まで店によっては販売していることがわかる。

比較的安価で腹持ちがよく朝食として食べることが多いバナナの品揃えは65.0で高い。その他果物ではリンゴ、ミカン、キウイを調査しており、常温で日持ちのよいキウイがバナナに次いで在庫率が高かった。ビタミンCや食物繊維が豊富で比較的安価なので、朝食用などとして品揃えすれば食品売場の充実に有益な商品である。

陳列の十分さ、豊富感に関しては各店舗それほど評価は高くない。限られたスペースなので数量をそれほど確保できない売場事情が改めて確認できる。それでも、モヤシ、カット野菜は比較的豊富感のある陳列になっている。鮮度、見た目の印象は概して評価は高くない。冷蔵ケースの導入や適切な見切り、廃棄など改善を要する分野だろう。各店の特徴は次のとおり。

●クリエイトSD…青果の品揃え強化の戦略が明らか、立地条件によって店舗タイプ（食品売場）を変えている。
●クスリのアオキ…食品SM並みの品揃えと物量。DgSのイメージを超えている。店内回遊で購買点数アップの狙いが見える。
●カワチ薬品…早くから青果の取扱いをしていたが、品目と物量は絞っての展開が見える。
●ツルハ…こちらも食品取扱い強化の路線が見える。ただし、品目と物量は絞り気味。
●コスモス薬品…青果の品揃えは、絞り切っての展開、もしくはカット野菜以外は販売しない手法。効率的な戦略が見える。
●ウエルシア…標準化が浸透しているので、立地による変化は少ないが、店舗によっては必要最低限の取扱い。
●マツモトキヨシ…もっとも従来型のDgSらしい食品売場ともいえる。公式サイトに食品取扱いの記載はあるが、主に「飲料」「菓子」がメインで冷蔵ケースも飲料のオープンケースのみであったりする。

このほか、日配、精肉、冷凍食品、総合力について、主力チェーンの状況をレポート！詳しくは、月刊マーチャンダイジング2021年12月号に！

価格個別化で利益率　15%以上アップしたWayfair

藤田　今回は価格の「最適化」「個別化」がテーマです。たとえばAmazonは数百人単位で経済学者を採用し、経済学を駆使し、価格政策を高度化しているといいます。（コラム参照）

価格政策によって急速に成長している小売業で、成田先生が注目している企業はほかにありますか。

成田　Amazon以降に創業したアメリカのEC企業のなかで、時価総額が数兆円まで伸びた企業のひとつ「Wayfair」の価格政策は注目すべきかとおもいます。Wayfairは、家具や寝具などの生活用品に特化したEC事業を展開している企業です（写真1）。

この会社は、大勢の経済学者やデータサイエンティストを雇用し、顧客の過去の購買履歴に基づき「どのように価格を決定すれば最大の利益が得られるのか」を研究しています。サイトで取り扱われている商品の値段はすべて自動的に決定されていて、さらにすごいのがその商品価格が「ユーザーによって違うことがある」ということです。

つまり僕がある商品をクリックしたときと、藤田さんがクリックした場合で、過去の購入履歴などを参照して、人によって違った価格を表示する。価格のパーソナライゼーションを実現しているといえます（写真2）。

数年前にWayfairがすべての商品価格決定アルゴリズムを設計し直した際の資料があります（図表1）。もともとこの会社では商品ごとに、Amazonなどの競合サイトでの販売価格をスクレーピング（ホームページのデータを自動で抽出すること）して、その価格の下をくぐるということをやっていました。ですが、これをやっていると、より強い企業が、より安い価格を提示したら負けてしまいます。そこで価格を個別化することによって、利益率がどう変化するのかという実験をしたのです。

図表1では、縦軸が収益、横軸が日数の経過を表しています。「Day0」までは既存の価格決定の仕組みを使っていました。「Day0」以降、価格を完全に個別最適化する新しい仕組みを導入したのです。

商品をランダムに2つに分け、商品群B（青線）はそのままの価格決定の仕組みを使い、商品群A（赤線）は商品ごとに価格を最適に個別化して表示したところ、商品群AとBで20%前後収益に差が出ました。

さらに、Day30以降、商品群AとBで使用する価格決定の仕組みを逆にしました。するとちょうどきれいに赤と青がひっくり返ったというのがわかるとおもいます。ですからこの赤組と青組の差は、古い手法と新しい手法の差によるものであると推測されます。そこで、Day60以降は全体を新しい手法に変更したところ、もともとの基準から見ると全体で15～20%程度高い収益を達成しました。

藤田　価格を完全にパーソナライゼーションするとこれだけ大きなインパクトがあるんですね。「価格の個別最適化」は言葉としては昔からあるのですが、すでに実現している企業があるということに驚かされます。

WayfairはEC企業ですから、オンラインで取引が完結します。どんなお客さまがどんな情報を閲覧して、何を購入したかをデータで取得しやすいからこそ、データ分析しやすいという背景もありますよね。

成田　そうですね。ECとリアル小売業とでは、あらゆることに対するデータのたまり方が違います。それぞれの商品が、どれぐらいの価格で、どれだけ売れているのか。いつ、だれに売れたのか。在庫の状態はどうなのか。さらに商品を購入したそれぞれのお客は、どのような人たちで、何にどれぐらいお金を使う人なのか…という情報の質、そして情報の量がまったく違います。

ただ、リアル小売業でも、スマホアプリを導入することで、購入履歴やそのほかのユーザー情報がどんどん蓄積されています。リアル店舗とECの境界は、そういう意味ではどんどんあいまいになっていくのではないでしょうか。

[コラム]経済学者を大量採用するAmazonの狙い

データ経営の最先端をいくAmazon。同社が現在注力しているのが、経済学者の採用だ。経済学博士を約400名採用し、事業の中核でさまざまな分析を行い、事業の方向性を決定している。
Amazon上で販売している商品の値付け、値引き額の決定はもちろん、Amazonプライムの年会費や、同社が提供しているクラウド基盤「AWS」の値決め、口コミの掲載方法、商品の掲載順…ありとあらゆる局面で、蓄積されたデータに基づいた判断を行うのである。
このように、アメリカの企業では経済学者が事業の中核を担う流れがあり、彼らは「デジタル経済学者」や「テック経済学者」などと呼ばれている。

価格の個別化の前提と現状

藤田　私たちサイバーエージェントも小売業さまと「データをためる」ところから「データをつないで分析できるようにする」、実際に「データを活用する」ことに取り組んでいます。

このようなことが実現できるようになったのも、お店でスマホ支払いをする方や、アプリ上のポイントカードを提示するお客さまが増えているということが背景にあります。一方、店舗での実務に目を向けると、実店舗で個々のお客さまに合わせて価格を変更するのは、現実的ではありません。プライスカードを一枚一枚張り直していくわけにはいきませんから。

ですから、実店舗における価格の最適化は、お客さま一人ひとりに対して発行するクーポンや、ポイントバックという形で実施していくことになるのではないかとおもいます。

成田　おっしゃるとおりですね。これまで販促の手法には、直接の値引きや、クーポンによる値引き、ポイントバックなど、さまざまなものがありました。つまり、クーポンも、ポイントも、実店舗がそれぞれのお客さまに合わせて価格を最適化するための道具と捉えることができます。

ただ、価格の最適化は、小売業に関わる皆さんの頭の中にイメージとしては存在していても、実店舗の小売業では遅々として進展していないというのが実態ではないでしょうか。

ECをはじめとするデジタルネイティブな産業でさえ、まだまだ勘と勢いで経営判断している企業が少なくありません。国内の小売業さんでは、データに基づく価格最適化や、それを実現するためのクーポンやポイントのデザインをしっかり推し進めている企業は皆無に等しいのではないでしょうか。

DgSも数から質に潮目が変わった

藤田　たしかに、いま成田先生がおっしゃったような企業が大半なのではないでしょうか。たとえばドラッグストア（DgS）に目を向けると、この10年、20年は新規出店で売上げを伸ばしてきました。一人ひとりのお客さまに対する価格最適化よりも、１店舗でも多く出店する、あるいは企業間統合をしてマーケットシェアを上げていくということで売上と利益を伸はしてきたのが、この数十年の傾向でした。

ですが、マーケット全体が数兆円にまで成長し、トップ企業も売上1兆円に迫るという状況で、そろそろ出店して売上を伸ばすという、規模の論理は飽和状態になっていくのではないかとおもいます。ここから先の5年10年は、数よりも質の世界にシフトしていくのではないでしょうか。

私どもにもお問い合わせやご相談をいただく内容として「これまでやってきた、一律○%オフとか、決算月に毎週クーポンを打つというようなやり方を、そろそろ改めたいが、方法がわからない」というものが増えています。方向性が大きく変わりつつあります。

成田　これまでに申し上げた価格の最適化の話は、ある程度その企業のマーケットの規模が大きくないと、メリットがコストを上回らないという構造です。ですから規模が大きな企業さんから順番に取組みが進むのではないでしょうか。

10円のクーポンで80円利益が増えることも

藤田　そこでDgSの価格の最適化をしようとすると、おそらくクーポンやポイントバックの料率を変化させることで実現していくことになるわけですが、一方クーポン、ポイント、それぞれの施策によって、お客さまの捉え方も違っているのではないかとおもうのです。

成田　そうですね。ポイントとクーポンではまず全然反応が違います。僕たちの日常的な感覚として、ある商品が「その場で100円引きになります」といわれるのと、「これをいま買えば100ポイント分たまってそれを次の買物で使えるかもしれません」といわれるのでは、だいぶ受け取り方が違います。

理想的にはポイント、クーポンそれぞれについて、どういう人が、どれだけ反応しているのかを測り、それに基づいて一番よさそうな割引内容を細かく設定していくというのが重要になります。

クーポンに関していうと、日本ではとてつもなく効果がある場合があります。

先ほど紹介したWayfairは、全商品の価格をチューニングした大がかりな事例ですが、もう少し小さな範囲の実験結果があります。以前メルカリで行ったクーポンの効果に関する実験では、10円クーポンに投資するたびに、利益が80円ほど上がるという結果が出ました。あるクーポンを10円分発行した場合、低く見積もって80円程度利益が増え、高く見積もった場合130円程度増えるという結果でした。

メルカリは、個人間の売買のプラットフォームです。商品が売れたとき販売額の10％が手数料としてメルカリの収入になります。そこでメルカリが10円分のクーポンを発行すると、うまくいけばプラットフォームの利益が80円になって返ってくるということです。これは特定のブランドや商品にひも付かないクーポンですが、ブランドとひも付いたクーポンで実施すると、もっと効果が出る場合もあります。

クーポンには、お祭りのような意味合いもあるのだとおもいます。ですから「◎◎のクーポンが手に入ったから、あのお店に行ってみよう」というように、クーポンがきっかけで行動したり、人間関係が生まれるというような、金銭的な価値から少し離れた側面までクーポンに組み込んでいくことが重要だとおもいます。

ポイントの持つ「継続的な関係性構築」という意味合い

白木　クーポンには販促的な効果もありますが、同時に広告的な要素もありますね。広告として企業や商品を認知してもらう効果と、値引きによって集客をするという、2つの効果を期待した施策といえます。

一方、クーポンを発行することで、需要が一時的に増え、在庫のコントロールが難しくなるということを懸念される小売業さまもいらっしゃるのですが、これはデータに基づいた分析を行い、在庫を含めて総合的に管理することで改善できます。価格をどう設定し、どれぐらいのリターンのクーポンを発行すると、どれぐらい需要が増加するのかを予測し、あらかじめ在庫を確保する。これらを自動化して推進していくのが今後の方向性なのではないでしょうか。

成田　在庫管理も、クーポンとポイントの出し分けも、「人がどういう商品を欲しいとおもっていて、価格がどれぐらいになるとその欲しさがどれぐらい変わるのか」ということがもともとの根幹にあります。その根幹に基づいて、ポイント、クーポン、そして在庫を統合管理できる体制がつくれたら理想的です。

白木　付け加えると、価格だけではなくて、広告活動も含めて検討をしていく必要があるとおもいます。紙でもネットでも、広告が露出することにより商品の需要は変化します。メディアでの露出も含めて管理しつつ、価格もその一部として検討していくというのが、あるべき小売の販促施策の姿なのではないでしょうか。

藤田　いまはおそらく必要としていない人に割引を提供するということも少なからず起きているはずです。定価で買ってくださる人にわざわざ割引して販売する必要はありませんし、逆に大きな割引率を提示しても買ってほしい人がいるかもしれません。今後はそのような出し分けもしていく必要があります。

ポイントとクーポンの違いでいうと、クーポンには広告的な意味合いがあり、爆発的な効果を示す場合がある一方、継続的な関係性をつくるためにはポイントの方が向いているのではないかともおもいます。これからのDgSを考えていくうえで、今後どのようなチェーンを目指すかによって、ポイントとクーポンの使い分けは重要な要素になっていくでしょう。

地域に根差した店づくりを標榜するDgSであれば、「ポイントがたまるからこの店で買物をしよう」というような、お客さまとの継続的な関係づくりも狙っているはずです。難しい取組みですが、「愛着の設計」というようなものは重要になるのではないでしょうか。

成田　クーポンはカンフル剤のようなもので、ドカンと打ってその場で結果が出るイメージです。一方ポイントは短期的な効果は小さくても、長い目で見たときに、顧客と会社の関係づくりに役立つ、コミュニティづくりに役立つ、いわば「サプリをのむ」とか「整体に行く」というような意味合いもあるとおもいます。

データで分析してはいけない分野もある

成田　こういった施策を検討する際には、長い目でKPIを測ることがとても大切です。短期的な収益への貢献と、顧客の継続来店を促す施策は、相反することが少なくありません。

そういう意味で、いまのデータに基づくマーケティングにありがちなわなは「短期的な指標にとらわれすぎること」ではないかとおもいます。同時に長い目で見たときの指標も取り続けて、効果を測っていくことが重要です。

データに基づいて判断するということは、データで測れるものしか考慮に入れられないということです。20年、30年という長期で見たときの企業のブランド価値は、データで測ることはできません。そこには注意が必要です。

藤田　たしかにそうですね。短期的な結果におもねてしまうことで目的を見失ってしまうことには配慮しなければなりません。一見するとすごく非効率で無駄があるようにおもえるけれども、実は価値がある、ということはありそうですね。

成田　たとえばDgSであれば一昔前ではオーガニックや無添加系のカテゴリー、最近であれば男性向け化粧品のように、新しいカテゴリーをつくったり、生活習慣を変えること自体を目指しているような取組みでは、短期の指標にとらわれすぎるのはよくないのだろうなとおもいます。

藤田　小売業さんは、いま世の中にないものを、売場で紹介して、生活のなかの定番商品をどんどんつくる、というようなことに何十年も取り組まれています。これからは新しいものを紹介するだけではなく、生活の質を上げる体験の提供に取り組んでいくのではないか、というようなことをいまお話ししていておもいました。そのためにデータを使ったり、経済学を活用するのかもしれません。

プロジェクトの成否を決めるのは「課題の切り取り方」

藤田　自社の事業に経済学やデータサイエンスを取り入れる場合、どのようなことに苦労される企業が多いのでしょうか。

成田　一番わかりやすい難しさとしては、データを活用したいとお考えになられても、そもそもデータが存在していない企業さんが少なからずあります。データはあっても、紙やエクセルでしかないとか…。ただ、こういった困難は、時間がたてば徐々に乗り越られるものだろうともおもっています。そういう課題を乗り越えたうえで難しいとおもうのは、「課題をどう切り取るか」です。

そもそも事業会社の方は、何が課題で、何ができて、何ができないのかがわからない状態で、プロジェクトに着手せざるを得ません。ですから過剰な期待をお持ちになられていることも多い。打ち得る施策のなかで、何を変えたくて、それを変えるためのどのような道具が手元にあるのかを理解されているかどうかが重要なのではないかとおもいます。

白木　そうですね。データ分析は、そこで得られた結果が、何かの意思決定につながらないと意味がありません。「何をしたいのか」「何を変えられるのか」「その結果がどうだったら、何をどのように変えられるのか」を、事前に決めておかなければなりません。

成田　そのプロジェクトの目的とKPIにあたる指標は何なのか。それをどう変えたいのか。それを変えるために、どの指標をいじることができるのか、これが、最初の段階でかなりはっきりしていることが、プロジェクトの成否を分かちます。

藤田　プロジェクトの対象範囲が大きすぎると、利害関係者が多くなり、進みが遅くなって、ゴールにたどり着けなくなる…ということは往々にしてあります。最終的には全体最適を目指しつつ、最初は小さな範囲に集中して、成功事例をつくっていくというような進め方の方が、結果として早く、大きな成果にたどり着けるような気がします。

成田　先ほど出てきた、「価格」「ポイント」「クーポン」関連であれば、まずは「特定のこのクーポンをどうするか」だとか「このポイントキャンペーンを今後どうするか」というレベルのプロジェクトからスタートするのが現実的です。

「経験の束」に適切な価格の付く未来

藤田　小売業のアプリ活用についてはどうでしょうか。われわれは小売業さんのDXを推進するうえで、重要となるのはすべての買物体験をひとつのアプリに集約する、いわば「アプリファースト」であるという話をさせていただいています。

そして、この先データを活用していくためには、会員情報や購買履歴など、すべてのデータをアプリ経由で蓄積し、より適切なポイントバックやクーポン発行などのオファーを提供していけるようになっていかなければなりません。

小売業さんも、この1〜2年でアプリに対する考え方が大きく変わりつつあるように感じています。これまでのアプリはポイントカードの代替品で、使い勝手に関する評価も気にしないという企業さんが多かったのですが、最近は「アプリを店の顔にしたから、もっと使いやすく、見栄えよくしたい」というご相談を受けることも増えています。

白木　これまでお客さま個人に対する値引きなどの案内は、登録されているメールに個別に送るというような企業さんも多かったのですが、メールだとどうしても限定された商品だけを対象にせざるを得ません。そうではなくて、個別の割引の案内についても、顧客体験の質が高いアプリで見てもらうということが非常に重要になってくるとおもいます。

IKEAは、経済学者だけではなく、行動経済学者も雇用していて、アプリのデザインをどうすれば、購買行動がよりスムーズになるかという観点から研究を行っているようです。

成田　IKEAのアプリはすごいですね。自分の部屋を写真で撮影してアップロードすると、アプリ内に自分の部屋ができて、アプリ上で部屋にIKEAの家具を配置するようなことができます。さらに部屋の写真をアップするとそれに対しておすすめのコレクションを紹介してくれて、合わせていくらですという価格まで表示される。（編集部注：国内のアプリは2021年11月現在未対応）

ただ商品そのものと価格が表示されるだけではなくて、コーディネートされた商品や、それに基づく経験全体が僕たちに紹介される。その「経験の束」のようなものに最適な価格が付けられていく世界が、いろいろな産業で登場するような気がしています。

藤田　DgSのアプリも、お客さまの購買履歴や薬歴などを参考にしながら、「こういうお悩みがあるのならこのサプリがおすすめです」「こういう食べ物がいいですよ」という提案をしてくれる未来はそう遠くないようにおもいます。

成田　そうですね。DgSであれば、自分の健康状態に関する情報や、お医者さまから受けたアドバイスのような情報と、店舗からの商品提案が組み合わさっていくような将来がありそうです。

僕たちの生活についての情報がスマートウォッチをはじめとする電子機器経由で蓄積されつつあります。体重、血圧、体温…あるいは何を食べたか、睡眠状態はどうだったか…などの情報に基づいて、薬やサプリなどを提案し、未病・予防に貢献できるタイプのDgS起点の商品提案も増えていくでしょうね。

藤田　そんな世界が本当に来るといいですね。本日はありがとうございました。

〈取材協力〉