コロナ禍の反動ありつつ成長基調の虫ケアカテゴリー

虫ケア用品の市場規模は、コロナ禍の2020年に1,306億円まで伸長したが、2021年は反動で前年比97%の1,270億円にとどまった。しかしCAGR（年平均成長率）を見ると虫ケア用品全体で1.8%と変わらず成長傾向であり、なかでも伸長しているのが、ゴキブリやダニなどの不快害虫用虫ケア用品だ（図表1）。コロナ禍によって在宅の時間が増え、これまで気にならなかった自宅のダニ、コバエなど不快害虫が気になるようになったのがその理由の一つと考えられる。

世帯数減・気候の影響若年層購入率の課題

現状では拡大基調を示す虫ケア市場だが、3つの課題に直面している。

①人口減・世帯数減による売上減

今後日本経済が直面するのが人口ならびに世帯数の減少である。虫ケア用品も、現在と同じ販売施策を維持するだけでは、売上・利益ともにシュリンクしていくことは間違いない。

②気候の影響で実績が左右される

当然のことながら、虫ケア用品の売れ方は気候の影響を受けやすい（図表2）。夏の長雨や気温低下が見られる年は、実績が低迷することがしばしばである。気候の影響を受けにくいカテゴリー育成が急務とされている。

③若年層の購入率が低い

虫ケア用品の世代別購入率・人数構成比を見ると、50代、60代の購入が多い一方で、30代、40代は来店人数のわりに購入率が低く、世代間に大きなギャップがあることがわかる（図表3）。30代、40代の新規使用者の獲得が課題といえる。

高付加価値・高単価シフトとエントリー層獲戦略を提案

アース製薬はこれらの課題の解決策として「高付加価値、高単価の商品提案」「若年層の新規顧客の獲得」という戦略を提案する。既存カテゴリーの育成を続けるのはもちろん、新規購入者（カテゴリーエントリー）を獲得し、平均単価を上げていく取り組みだ。虫ケア用品のサブカテゴリー別平均単価推移を見てみると、すべてのサブカテゴリーで平均単価が上昇傾向にある。そこに共通するキーワードが「長期間用」「予防」「高機能」である。特に「予防軸」の商品は気象変動の影響を受けにくく、安定した売上・粗利の確保にもつながる。この軸を掘り下げていくことで、まだまだ虫ケア用品市場は拡大の余地があるはずだ。

世界初の新規作用性有効成分採用

アース製薬が2022年の春夏に向けて打ち出した期待の新商品の一つが「ゼロデナイト」だ。ワンプッシュ式スプレーとくん煙剤の2種類の剤型を展開し、いずれも1度の使用で1年間ムカデ、コバエ、アリなどの不快害虫を駆除する。

アース製薬の調査によれば、虫ケア用品購入時に重視する機能として、速効性や効果の信頼性はもちろんのこと「効果が長く続くこと」「虫を予防できること」などを挙げる人が多い（図表4）。そこで開発された「持続ニーズ」を狙う高付加価値商品がゼロデナイトなのだ。

ゼロデナイトには50年ぶりの新規作用性有効成分「テネベナール」が日本で初めて家庭用製品として採用されている。忌避性がなく、害虫が十分に薬剤に接触するため高い効果が期待できる。また、長期の残効性があり、幅広い害虫に対してすぐれた効果を示す。また安全性が高く、環境毒性が低いことも特長だ。

メーカー希望小売価格2,980円（税抜き）とカテゴリー貢献度も高い。

｢蚊とり｣をリニューアル若年層に訴求する

もう一つの新商品が置き型虫よけの「マモルーム」（蚊用、ダニ用）だ。ノーマットの蚊とりは、中高年齢層の購入率が高いものの、若年層の購入率は低いという弱みがあった。そこでアース製薬はこれまでの「蚊とり」のイメージとは異なる「虫よけ」という予防軸で新ブランド「マモルーム」を提案。若年層の取り込みを目指す。

液体状のカートリッジを設置したマモルームを稼働させると、超マイクロ粒子が部屋に広がり、蚊の侵入をブロック、蚊を速効退治したり（蚊用）、ダニアレル物質の生成を抑制し、ダニを除去しやすくする（ダニ用）。

また容器形状にもこだわっており、狭い空間にも挿せるスイングプラグや小さなお子さまのイタズラ防止ボトルカバーの採用で、お部屋のインテリアにもマッチする仕様となっている。

これまでの「蚊とり」を別ブランド化することで若年層に向けて訴求していく。

発売直後から好評な滑り出し見せる「ゼロデナイト」

「ゼロデナイト1プッシュ式スプレー」は2022年2月の発売以降非常に好調な滑り出しを見せており、不快害虫用のカテゴリー全体で見ても、予防軸の新商品が上乗せされることで、既存の商品を含め出荷量が120％アップ（2022年3月末時点）している。高付加価値化・高単価が市場に受け入れられていることがわかる結果となった。

不快害虫を絶対目にしたくないと考えるお客は、少し値段が張っても効果が得られる商品を求める。しかも1年間効果が持続するとあれば、喜んで購入するだろう。アース製薬では、店頭での視認性を高める各種演出ボードを用意している（写真）。店頭で積極的に本商品の価値を伝えていってほしい。

重要ポイントのまとめ

• 「予防」アイテムは気候に左右されずに売れる
• 「ゼロデナイト」は1度の使用で1年間害虫を駆除する高付加価値アイテム
• 「マモルーム」は虫よけの新しい切り口で若年層に訴求する

防カビカテゴリーの5年間の成長率は173%

「防カビ」の5年間の成長率は173%と急成長中のカテゴリーである（図表1）。ただし、「カビ取り」に比べ「防カビ」のカテゴリー販売金額は50％も少ない。また、「防カビ」の購入率は「カビ取り」よりも低いのが現状であり、「カビを防ぐ」という意識自体を持つ人が少ないことがわかる。

一方、購入層を年代別にみると、40代～60代には「防カビ」よりも「カビ取り」の方が支持が高く、20代～30代には「防カビ」の方が支持が高い。

つまり、20代～30代は、カビが発生してから対処するよりも、事前にカビを防ぐ意識が高まっている。

さらに、防カビマーケットを拡大させるためには、売場以外での適切な情報発信によりカテゴリーの認知率を高めることで「防カビ」の意識を掘り起こし、若年層を獲得することが重要になる。

昨年まで、防カビカテゴリーは「くん煙剤タイプ」だけで形成されていた。新たに発売された「お風呂の防カビムエンダー」が「空間用ワンプッシュ剤」の機能を売場で訴求することで、カテゴリーの認知率が向上し、市場規模の拡大が狙える。

防カビカテゴリーは、カビが発生しやすい梅雨時期の前（5月）から指数がアップする為、5月～6月は重点的に売場づくりが必要となってくる（図表2）。

30分で「浴室まるごと処理」防カビ効果は2週間も続く

一度、カビが成長して黒のメラニン色素を分泌してしまえば、黒カビ菌を取っても「黒い色」は沈着して消えなくなる。「防カビ」によって、黒カビ・ピンクぬめりの原因菌を「黒くなる前に予防する」ことで浴室内のキレイは持続される。

キンチョウが実施した「カビ掃除の消費者調査」（図表3）によると、浴室のカビ掃除の不満点は「色々な場所にカビが発生する」ことである。

新商品は、空間に5プッシュすれば「浴室まるごと処理」が30分以内で完了する。

プッシュした後、10分間浴室を閉め切り、10分〜20分間換気するだけで、浴室全体の黒カビ・ピンクぬめりの原因菌を除菌でき、処理後に浴室内を洗い流す必要もない。浴室を掃除した後の仕上げに行うと効果的である。

一方で、排水溝・換気扇・浴槽のフタ・浴槽と壁の隙間など「掃除がしにくい場所」のカビにも不満を感じている消費者も多い（図表3）。

同商品は、カビが気になる場所に直接1プッシュするだけの「ポイント処理」もできる。また、配合している「ジェミニ型除菌成分」の効果で、防カビ効果は約2週間持続する。定期的に使用することによって防カビ効果が高まる為、「浴室まるごと処理」と｢ポイント処理｣を繰り返し行うことでより高い効果が発揮できる。

POPとテレビCMで防カビの｢意識｣を高める

「カビを防ぐ」という消費者意識を高める売場づくりが、防カビカテゴリーの「認知率」「購入率」を高める。

例えば、写真1の売場では、浴室用洗剤のエンドで「浴室まるごと防カビ」のPOPを活用。浴室掃除の「仕上げ」としての防カビの必要性を訴求することでお客様の潜在需要を掘り起している。

写真2の売場では、洗剤売場のサイドエンドで「お風呂の防カビムエンダー」のクロスMDを実施。生活必需品を購入しようとするお客様に「お風呂のカビは事前に防ぐ」という気付きを与えている。

さらに、写真3、4のPOPを活用することで、｢お風呂の防カビムエンダー｣の「時短」「浴室まるごと処理」「ポイント処理」の機能を効果的に訴求できる。

ムエンダーシリーズはテレビCMの大量投入によって新規客を獲得する方針である。また、既存品のゴキブリムエンダーのリピート率が高いことも特徴だ。

ムエンダーの「無煙処方」というブランド価値を売場で明確に訴求し、リピート購入者を育成することが「来店頻度アップ」と「防カビカテゴリーの拡大」に貢献する。

重要ポイントのまとめ

• 「防カビカテゴリー」は若年層を中心に拡大中
• 「浴室まるごと処理」「ポイント処理」を両立した 「空間 用 ワンプッシュ剤」新発売！
• POP・MD強化によって防カビカテゴリーの認知率・購入率を高める

「飽和化」した業界にくさびを打ち込めるか

ここ数年、コンビニは飽和した、成長が止まった、現場が疲弊しているといったネガティブな議論が続いてきた。たしかに、フランチャイズチェーンを基本とするコンビニにとって、加盟店オーナーの収益をどう伸ばしていくか、実態として厳しい環境に置かれてきた。コロナ禍の影響もあるが、それ以前から店舗数の増加が急速に鈍化し、前年維持か割り込むチェーンも出てきた。現実の数字だけに着目すれば、成長は止まっているし、飽和したと見る理由もわかる。

しかし、それは大手3チェーンが現状の形態を脱せず、業態革新の速度が遅いために、飽和しているにすぎない。そう考える理由は、いまの令和の時代に、新たにコンビニを立ち上げたチェーン本部があるからだ。

和風ファストフード（FF）「すき家」を展開する外食最大手のゼンショーホールディングス（以下、ゼンショー）が、コンビニ業界に参入を果たした。しかも2021年6月から2022年4月まで群馬県に6店舗を出店している。本部は実験段階であるとしてメディアの取材を受けていない。

ただし、1店舗ではなく、“一気に”と形容してもいいくらいに、群馬県の南東の端っこに計画的な出店を果たしている。実験の域を超えて、本気でチェーン展開を始動させたと見てよいだろう。

注文を受けてから数分で調理　できたてで大手3社と差別化

ゼンショーは1982年に創業、「すき家」のチェーン展開をスタートさせ、積極的なM&Aによる店舗拡大も手伝って、2011年には日本マクドナルドホールディングスの売上高を抜いて外食企業のトップに立つ。

その後、2012年11月には埼玉県をドミナントにするスーパーマーケットチェーンのマルヤを子会社化、以降はローカルスーパーを積極的に買収するなどして、業容拡大を図ってきた。コンビニ業態への挑戦も、この10年の間に培った食品スーパーのノウハウが生かされている。

実際に店舗（館林瀬戸谷店）を視察すると、いわゆるコンビニの品揃えが欠落なく揃っていた。日常的にコンビニを利用しているお客が、おにぎりと総菜、ビールにたばこ、ティッシュに電池などコンビニ商材を意識して入店しても、すべて満たされる品揃えがされている。コンビニの基本の品揃えに不足しない売場を最初からつくり込んでいる。

例えば、（常温の）酒類のゴンドラと隣接させた「つまみ」類の充実、調味料にレトルト食品、その他加工食品、大手メーカーを軸とするパンやデザートなど、商品構成を見たかぎり、大手コンビニチェーンと比較して遜色のない売場といえる。各部門の商品構成と配置を見ると、既存のコンビニの経験法則が生かされている。だからこそ来店客は迷いなく商品を手に取ってレジに向かうことができる。

ただし、そうはいっても、セブン−イレブン、ファミリーマート、ローソンの大手3チェーンで9割以上のシェアを占める令和の時代に、コンビニの新業態である。大手と比較して「遜色のない」だけでは闘えない。そこでゼンショーの「さくらみくら」が取った戦略が「店内調理」の充実による集客である。

もともとゼンショーは和風FFの「すき家」「なか卯」、ファミリーレストランの「ココス」、専門店の「ジョリーパスタ」「はま寿司」など20の外食ブランドを持っている。すべてがチェーン志向のブランドなので、仕組みとしてその技術を取り入れることは可能であろう。

「さくらみくら」の公式ホームページを開くと次のような紹介文がある。

『「出来たてのおいしさと、暮らしの便利を。」さくらみくらは、全く新しいコンビニです。生活必需品や食品が24時間手に入るのはもちろん、出来たてにこだわり店内調理でお作りするあつあつのお弁当、「みくら食堂」もいつでもご利用いただけます。日本発のコンビニとして、桜の花のように地域に根差し笑顔を届ける存在になりたい。開放感あるイートインスペースもご用意しております。ぜひ一度、お気軽にお立ち寄りください。』

「さくらみくら」の店内調理は、店内で調理して売場に並べるのではなく、ツーオーダー（注文を受けてからの調理）である点も見逃せない。タッチパネル方式の発券機で商品を選び、番号が記されたレシートをカウンターで提示して精算、レシートを持って待つこと数分、自動呼出し音声により再びカウンターへ行き商品を受け取る。最初にタッチパネルで発券した時点で調理態勢に入ると推測される。親子丼を購入した際に、従業員にどのくらい待ちますかと質問したところ、アイドルタイムではあったが「3～4分」と返答があった。実際、ゼンショーグループの和風FF「なか卯」で食べる親子丼より、待ち時間が短いと感じるくらい提供時間は早かった。

本格的な店内調理と、それに付随するイートインスペースに関して、大手コンビニチェーンは標準装備として導入していない。ローソンは約8,000店舗に店内厨房を設置し、さらに既存店に増設していくとしているが、基本はピークタイムに合わせたつくり置きを前提にしている設備であり、「さくらみくら」とはオペレーションが異なる。

基本メニューは、みくら唐揚げ弁当470円（税込み、以下同）、大きなハンバーグ弁当500円をメインに、ソースを変えてバリエーションを広げている。ほかに、ふんわり卵の親子丼480円、ロースかつ丼580円、ふっくら香ばしい鰻丼650円、お出汁染みるきつねうどん390円、明太子バターの和風パスタ450円などだ。

近年のコンビニでも500円台の米飯弁当やラーメンも多数投入されている現状から、「さくらみくら」のツーオーダーによる商品が、お客にとって「高い」とは感じないだろう。

ドミナント政策については、店舗はすべて群馬県に立地、おにぎり、米飯弁当を製造する主要ベンダーの総菜加工センターは群馬県の太田市にあり、ちょうど出店エリアの中心部に位置している。製造ベンダーと店舗が一体となってエリアを深耕する戦略は原則的である。今後はドミナントを強化するために、恐らく埼玉県に向かって南下していくと予想される。

かつてセブン−イレブンは人口の多い首都圏に集中出店し、１都3県で300店舗を達成したあとに、飛び地の北海道に、その翌年に福岡県に出店している。「さくらみくら」は外食チェーンで培った技術により競争優位を発揮して、大手3チェーンに挑んでいく。

差別化とは「奇をてらうこと」ではない

チェーンストアの経営用語に“3つのS”を意味する「3S主義」がある。

• Simplification＝簡素化
• Standardization＝標準化
• Specialization＝差別化

簡単に言えば、テーマや課題を少なくしていき、それを道具、動作、手順を統一することでだれでもできるようにし徹底し、他社と差をつけていくことである。

つまり出発点は「課題が明確なこと」「シンプルなこと」であり、差別化とは「奇をてらうこと＝わざとほかと変わったことをする」のではないということになる。

埼玉県を本部に持ち埼玉県、千葉県、群馬県、東京都などに126店舗を展開するスーパーマーケット（SM）企業のベルク（原島一誠社長）の店舗の特徴は、この「奇をてらわない＝シンプル」さにある（数値は2022年2月期）。

営業収益は3,002億円で1店当り営業収益は23.8億円となり特別に売上高の大きな繁盛店ではない。しかし営業総利益率（粗利率）は26.0％で低いにもかかわらず、販管費率（経費）を21.3％に抑えることで本業の利益である営業利益率は、一般的なSMの2〜3％より高い4.4％を誇っている。この数値はコロナ前から高い水準にある（図表1）。

コロナ禍「1年目」の2021年2月期決算はドラッグストア（DgS）、SMともに「まとめ買いで客単価増×感染恐れ客数減」のチェーンが多かったが、ベルクは客数前年比102.1％、1品単価102.7％、買上点数107.2％で、既存店売上高は112.4％と2桁増になった。コロナ禍で数少ない「客数も客単価も増」のチェーンである。

このシンプルな奇をてらわない売場がなぜ高効率やお客の人気を生むのかをスタディした。

お客に見やすい、買いやすい店わかりやすい買物ストーリー

今回、視察した店はベルク　フォルテ津田沼店で、2013年4月に習志野市のJR津田沼駅から徒歩10分程度の立地に出店した。線路を挟んだ駅東の商圏がGMS（総合スーパー）のイトーヨーカ堂、イオンリテール、パルコなどが出店している大型店のエリアに対し、駅西側の商圏にはダイエーなどがある比較的新しく開発された地域でもある。

JR津田沼駅は総武線の始発駅で東京圏にも通勤しやすく人気のエリアで、周辺には高額なタワー型、高層階のマンション分譲が進んでいて、子育て世代などの生活者も多い。

ベルクが出店したショッピングセンター（SC）「フォルテ」にはしまむら、バースデイ、サンドラッグ、東京靴流通センター、ダイソー、サイゼリヤなど低価格訴求のチェーンがまとまって出店していて人気になっている。

ベルク　フォルテ津田沼店の売場は約600坪の長方形。ベルクの店舗レイアウトは実はどの店もほぼ同一である。野菜・果物、鮮魚、精肉と主菜から豆腐・パンなどの日配の副菜に進み、最終コーナーが総菜となっていて、中央部の縦の列には冷凍・冷蔵ケースの冷食・アイスや牛乳などの飲料が並んでいる。すべての什器が直角に交わり、シンプルなゾーニングだ。

お客は入り口そばの果物で季節を感じつつ壁面の第1磁石を見ながら歩いていき、第2磁石の通路突き当たりの刺し身コーナーで今夜のおかずを考え、次にまた壁面の精肉を見ながら、第3磁石のエンドスペースに配置された牛乳を見て「そういえば牛乳がなかった！」と思い出し購入する。

さらに主通路突き当たりには購買頻度の高い豆腐や納豆があるのでかごに入れ、主通路内側には毎日の主食のパンがあるので、これも忘れずに購入。最後にお父さんのつまみの一品に総菜の煮物を追加する。

途中、奥主通路を歩いている間に、通路内側の常温ゴンドラをのぞき込んだら通路両側に目立つカップ麺・ラーメンの投げ込み陳列があるので、中通路に入って昼食用に購入する。

酒好きな家庭ならレジに進む間の酒の売場に入りビールやワインを選ぶし、さらに進んで非食品のレジ前のエンドを見たらティッシュペーパーがなかったことを思い出し購入する。ベルクの店ではこんな買物のストーリーを描くことができる。

珍奇なものや売場はないが、すべて論理的で、売場を一周すれば「日常生活に必要なものは一とおり揃う」のがこの売場なのである。それが見通しの良い長方形の売場に配置されていて、しかも大量陳列や関連陳列が多いので、余計な時間がかからないし、買い忘れもない。

店頭の果物売場の内側には菓子68円（本体価格、以下同）などがかご車1台＝1アイテムで並び、価格訴求力は抜群である。

チラシの野菜やバナナなどは94円の2桁売価だし、もやしは「毎日得値」として18円で販売している。

火曜・水曜には均一セールなども実施していて店内のゴンドラ脇には94円、77円などの2桁売価商品がたくさん並ぶ。

売場もわかりやすいし、安さもすぐに伝わる、それがベルクの人気の秘密なのである。

PBにはB5判大のPOP付け　低価格だが高品質を明確表示

わかりやすい一方で、「気が利いている」のも、ベルクの特徴だ。

続きは、月刊マーチャンダイジング2022年6月号でお読みください。