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DgS日用品の客単価を直撃するか

第17回増税に伴い4人に1人が購入アイテムを低価格のものに変更する意向あり!?

消費税率8%から10%への引き上げが実施される10月が、いよいよ近づいてきました。政府は消費を冷え込ませないために、初のポイント還元や特定の品目の課税率を他の品目に比べて低く定める軽減税率などの緩和措置を打ち出しています。そこで今回は、増税前の日用品の買い物行動について、「マルチプルID-POS購買理由データPoint of BuyⓇ」(以下POB)のアンケート会員(N=7,745名、20代~60代男女)を対象にした「消費税増税前後の日用品の買い物行動の変化」に関するアンケート結果を中心にご紹介します。

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33%の人が「増税前に購入・まとめ買いしたい」

最初に、今年10月の消費税率8%から10%の引き上げ前に、「購入したい」「まとめ買いしたい」と考えているものがあるか、またそれらを購入する時期について調査をします。

増税前に「購入したい」「まとめ買いしたい」ものがあるか尋ねると、33.1%で3人に1人が「ある」と回答し(図表1)、事前購入する時期については「2ヵ月以上前(20.0%)」、「2ヵ月~1ヵ月前(22.8%)」、「1ヵ月~2週間前(22.6%)」となり、今回の増税の場合、8月頃から意識的に増税前に購入しておこうという購買行動が現れることが予想されます。

一方で、購入意欲はあっても具体的な時期を「特に決めていない(22.6%)」方もいるようです。(図表2)

「購入したい」「まとめ買いしたい」回答した方(N=2,567名)を対象に、具体的なアイテムについて選択肢で尋ねると、「日用品(57.0%)」がもっとも多く、「食品(37.6%)」と生活必需品が続きます。他にも「電化製品(36.3%)」や、少数派ですが「車(5.8%)」、「住宅(3.0%)」と回答した方もみられましたが、身近な消耗品や生活必需品が多くを占め、特別な消費行動はあまりみられない結果となります。

消費税増税で買物行動に変化があると考える女性は60%

次からは、増税前に「購入したい」「まとめ買いしたい」と考えているアイテムで最多の「日用品」における買い物行動について、深堀して調査をします。

まず、消費税増税の前後で、日用品の購入における買い物行動に変化があると思うか調査をします。

消費税の増税前後で、日用品の買い物行動に変化があると思うか尋ねると、まず女性では、「変化があると思う(14.6%)」、「一時的に変化があると思う(46.1%)」となり、6割の方が「変化がある」と回答しました。続いて男性では、「変化があると思う(14.5%)」、「一時的に変化があると思う(36.3%)」となり、半数の方が「変化がある」と回答しており、女性の方が9.9ポイント上回る結果となります。

一方で「変化はないと思う」は、女性が22.0%、男性が33.4%で、男性のほうが11.4ポイント上回ります。

「変化がある」と回答した方(N=4,378名)を対象に、具体的にどのような変化がありそうか、選択肢で尋ねると、「増税前と購入アイテムは同じでも、セールや特売を利用して購入すると思う」が、男女ともにもっとも多く、女性が57.5%、男性47.7%となりました。また、「増税前より低価格のアイテムを選んで購入すると思う」が、女性が23.7%、男性が31.9%となり、全体では増税に伴い4人に1人は「購入するアイテムそのものを低価格のものに変更する」と考えていることがわかります。

消費税の増税前後で、日用品の買い物行動の変化において、最多であった「増税前と購入アイテムは同じでも、セールや特売を利用して購入すると思う」と回答した方(2,354名)を対象に、具体的なアイテムについて選択肢で尋ねると、「シャンプー/リンス(69.4%)」、「洗濯洗剤(59.9%)」、「ティッシュ(54.8%)、「台所用洗剤(53.4%)」と続き、これらのアイテムが半数以上を占める結果となります。

キャッシュレス決済の頻度が増えると思う人は48.3%

最後に、増税に伴い政府が中小規模店舗におけるキャッシュレス決済時のポイント還元策や、企業独自のキャッシュレス決済ポイント還元キャンペーンなどを打ち出していますが、10月の消費税率引き上げ後に、キャッシュレス決済の頻度が増えると思うか調査をします。

 

増税に伴うキャッシュレス決済の頻度は、「増えると思う」が48.3%となり、半数近くの方が回答しており、政府や企業のポイント還元施策が浸透していることが伺えます。

他にもアンケート調査では、増税前に「購入したい」「まとめ買いしたい」ものがあると回答した2,567名を対象に、「増税のどのくらい前から購入するか?」尋ねており、「1ヵ月~2ヵ月以上前」と回答した方が、半数近くを占めています。

増税まで2ヵ月を切りました。消費者の購買意欲を掻き立てるような、セールやイベントなどの動きが、小売りやメーカーなど様々なところでみられることが今後予想されます。

また、前回増税の2014年とは異なる消費を落ち込ませないための施策もあるため、どのような購買行動の変化が起こるか注目したいと思います。

調査概要
※図表1~6:ソフトブレーン・フィールド株式会社「マルチプルID-POS購買理由データPoint of BuyⓇ」
20代~60代のアンケートモニター7,745名を対象にした、「消費税増税前後の日用品の買い物行動の変化に関する意識調査より」
(WEB調査、調査期間:2019年7月10日~7月12日)

著者プロフィール

石井麻美
石井麻美

ソフトブレーン・フィールド所属。広告代理店の企画営業や、制作会社でのメディアプロデューサーなど10年以上インターネットメディアに関する職に従事。2017年にソフトブレーン・フィールド株式会社に入社。入社後は経営企画部に所属し、POB会員メディアの企画運営および、POBデータを利用した調査リリース、および業界紙への記事執筆を行う。