乳酸菌飲料・ヨーグルト、購入状況は「微減」

まずは、弊社が独自に収集するレシートデータから、「乳酸菌飲料」と「ヨーグルト」の購入状況をみていきます。

上図は、「飲料」カテゴリーのレシートに占める「乳酸菌飲料」の構成比と、「食品」カテゴリーのレシート枚数に占める「ヨーグルト」の構成比を、2020年1-10月、21年1-10月で比較したものです。

「乳酸菌飲料」の構成比は、<5.6%→5.4%>、「ヨーグルト」の構成比は、<10.9%→10.3%>となり、いずれも微減していることがわかります。

「買い場」はスーパー、コンビニ、次いでドラスト

市場の活性化を図るためにも、消費者が求めることとは――、アンケートでさらに深堀してみていきましょう。

まず、「直近１年間で乳酸菌飲料（ドリンクタイプのヨーグルトを含む）の購入経験がある」と回答した2426人に、購入場所を尋ねると（選択肢・複数回答）、約9割が「スーパー（89.0％）」と回答し、それに次ぐ「コンビニエンスストア（44.4％）」と「ドラッグストア（41.9％）」が4割となりました。年代が上がるにつれて「宅配（4.6％）」利用者は増加し、「60代以上」では、（6.0％、N＝315人）となり、利用者からは「ヤクルトの宅配専用の商品を購入するため」、「販売店の人にすすめられ、明治R1ヨーグルトを飲んでいる」といった理由が挙がりました。

また、購入する際に重視することは、「味・飲みやすさ（71.4％）」が最も多く、「価格（71.0％）」、「機能性・期待できる効果（60.9％）」が続きました。

次に、乳酸菌飲料の飲用頻度は、2426人のうち、3割以上が「週に4回以上（32.0％）」と回答し、「週に2回~3回（21.8%）」、「月に2回~3回（25.3%）」となりました。

年代別では「60代以上」が、「毎日乳酸菌飲料を飲む人」の割合は、（27.9％）で、全体平均値を<+7.3pt>上回り、習慣化している人が多いことがわかります。

免疫力強化・整腸機能・子供ウケ商品が上位に

次からは、年代別でどういった乳酸菌飲料が飲用されているか、乳酸菌飲料の機能性に対する消費者意識を分析していきます。

「直近1年間で飲用した乳酸菌飲料」を尋ねると（選択肢・複数回答）、2426人のうち「明治プロビオヨーグルトR-1ドリンクタイプ（48.9%）」　が最も多く、理由は、「免疫力をつけたいから毎日飲用（60代以上男性）」、「コロナで免疫力をつけるために飲用（40代女性）」など、あらゆる年代で“免疫力強化”が多く挙がりました。

次に、「明治ブルガリアのむヨーグルトLB81プレーン（45.3％）」が続き、「価格も安く飲みやすい（30代女性）」、「腸内環境を整える働きがあり、美味しくて日常的に飲めるから（60代以上女性）」など、おいしさと手軽さ、特定保健用食品として許可を受ける整腸機能が支持を集めました。

また、3割を越えた「アサヒ飲料 カルピスウォーター（32.7％）」、「ヤクルト ヤクルト400(32.3%)」、「日清ヨーク　ピルクル400（31.1％）」は、特に30代~40代の子育て世代から人気で、「カルピスウォーターは、子どもが好きで、特に夏時期、水分補給としても買っています。容量と価格重視（30代女性）」や、「ヤクルトやピルクルなど、子どもがよく飲む。量がちょうどよく、甘さがあるものを重視して買うことが多い（40代男性）」といった理由が挙がり、「カゴメ 植物性乳酸菌ラブレ（15.8％）」は、「ラブレのプルーン味を、鉄分を摂取するためにできる限り続けて飲んでいる（50代女性）」、「肌の保湿効果があるから（40代女性）」など、40代以上の女性の支持が高いことがわかりました。

腸内環境を整える「善玉菌」の代表として、「乳酸菌」や「ビフィズス菌」がよく知られていますが、市販の乳酸菌飲料はその機能性ごとに、含まれる善玉菌が異なります。

機能性の認知は含まず、あくまでも「聞いたことがあるか」調べると、全年代で半数以上を越えたのは、図表３で上位に挙がった乳酸菌飲料として、CMでも馴染みのある「乳酸菌 シロタ株（74.6％）」、「R-1乳酸菌（67.4%）」、「ガセリ菌SP株（60.1％）」、「LG乳酸菌（58.8％）」となりました。
※乳酸菌 シロタ株=ヤクルト400など、R-1乳酸菌＝明治プロピオR-1、ガセリ菌SP株＝恵 megumi ガセリ菌SP株ヨーグルト、LG乳酸菌＝明治 ブルガリアのむヨーグルト

「乳酸菌を取り入れ、免疫力を強化すること」がトレンド化

年代別では、「40代~50代」では、「カゴメ 植物性乳酸菌ラブレ（50.8％※40代~50代平均値）」に含まれる「ラブレ菌」や、「キリンｉＭＵＳＥ」に含まれる「プラズマ乳酸菌（50.2％※40代~50代平均値）」の認知度は、全体平均値よりも高くなり、「~30代」では、「森永乳業 シールド乳酸菌タブレットやチョコレート」などに含まれる、「シールド乳酸菌（30.0％）」の認知度は3割で、平均値よりも<+6.2pt>高いことがわかりました。

最後に、既に発売されている乳酸菌飲料の機能性を並べ、「魅力的に感じる乳酸菌飲料の機能性」を尋ねると、乳酸菌飲料の期待する機能性として浸透する「腸内細菌の種類と善玉菌を増やす（68.3％）」が約７割で、「免疫力を高める（58.9％）」は、「便秘や下痢の整腸作用（48.6％）」を<+10.3pt>上回り、全年代でもニーズが高く、今までの調査結果からも「乳酸菌を取り入れ、免疫力を強化すること」がトレンド化していることがうかがえます。

また、「体脂肪を減らすのに役立つ（37.3％）」、「ストレス緩和・睡眠の質向上（31.2％）」、「肌荒れ・肌トラブルの予防に役立つ（30.3％）」などの機能性においても3割が魅力的に感じると回答し、理由としては「コロナ太りで体脂肪が気になる（50代男性）」、「コロナで仕事環境が急変しストレスを感じやすく、不眠にも悩まされている（50代男性）」、「マスクで肌荒れがひどいため（30代女性）」などのコロナ禍で顕在化する悩みが多くみられました。

それらに効果を発揮する乳酸菌飲料は既に発売されているため、売り場での提案・機能価値の理解を広め、消費者の裾野を広げるだけではなく、ウィズコロナが常態化する中で、時代に対応した新商品の投入や施策により、新たなユーザー層を獲得することが市場の活性化につながると言えるでしょう。

［調査概要］
調査期間：2021年11月3日~11月4日
インターネットリサーチ　エリア：全国
調査機関：mitoriz