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ハミガキ粉の買われ方②

第2回高価格帯ハミガキ粉のシェアを奪うのはネットショップ?

前回に続き、「ハミガキ粉」をテーマに、ソフトブレーンフィールド社独自のデータ「POBデータ」から消費者の購買行動を分析します。

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売れ筋は予防歯科のクリニカと、歯垢をかき出すクリアクリーン

前回は、「ハミガキ粉」の購入業態と地域的な売れ方の特性を紹介しました。
では、どのようなブランドが売れ筋なのでしょうか?

「ハミガキ粉」の売れ筋は、”予防歯科“の考えに基づいて生まれた「ライオン クリニカ ハミガキ」や、歯の表面やスキマの歯垢をかき出す顆粒入りが特長である「花王 クリアクリーン」が2大人気ブランドで、どちらも“むし歯の進行と発生を防ぐフッ素処方”であり、よりむし歯予防力の高い、「クリニカ アドバンテージ ハミガキ」も支持を集めています。

全体的に、手軽な価格帯のブランドが選ばれている中で、ドラッグストアでは、知覚過敏をケアする「グラクソ・スミスクライン シュミテクト(当社収集レシート平均購入価格¥518)」が、食品スーパーよりも上位にランクインしていました。

他にも、歯垢をしっかり落とす「デンタークリアMAX」や、歯周病予防の「サンスター GUMデンタルペースト」などが選ばれ、購入ブランドからは、オーラルケアの様々な悩みに効果的な機能性を持つものが選ばれていることがわかります。

口内環境の2大悩みは「歯石や歯垢」と「口臭」

実際に消費者の口内環境の悩みや、チャネル別の価格帯にはどのような違いがあるのでしょうか?

今回新たに、POB会員4484名を対象に、オーラルケアに関する調査を実施したところ、半数以上の55.8%(n=2502名)が、「口内環境の悩みがある」と回答しました。

実際の悩みは、「歯石や歯垢」が63.0%でもっとも多く、「口臭」が53.3%、「歯や歯茎の色」が46.7%、「歯周病」が34.3%と続きます。それを裏付けるように、前述の図表3では、現代人の口内環境の悩みに対応できる効果や機能性を持つものが、ランクインしています。

新たな買い場として存在感増すネットショッピング

「ハミガキ粉」の購入先として、店頭だけではなく、「ネットショッピング」や、「歯科医院・病院」の選択肢を追加し、「ハミガキ粉」の購入チャネルと、購入金額について調査をしてみました。

ハミガキ粉の購入チャネルは、1位が「ドラッグストア」で、69.0%であり、2位が「食品スーパー」で14.6%でした。3位は「ネットショッピング」が、5.5%となり、4位の「ホームセンター」3.4%、5位の「ディスカウントショップ」1.6%を上回る結果となっています。

「ハミガキ粉」ネット購入者の価格帯は、1,000円以上が3割も!

チャネルで購入価格帯に違いはあるのでしょうか?

購入先として選ばれた上位4チャネル(ドラッグストア、食品スーパー、ネットショッピング、ホームセンター)でハミガキ粉1つあたりの購入価格帯をみると、「ドラッグストア」「スーパー」「ホームセンター」での購入頻度が高いと回答した方は、「~200円未満」および「200円~300円」の低価格帯がボリュームゾーンでした。

一方で、「ネットショッピング」での購入頻度が高いと回答した方は、「700円~1,000円」が17.5%、「1,000円以上」が30.3%であり、「700円~1,000円以上」の価格帯を購入する方が、約半数近くという結果となっています。

今回のまとめ

  • 口内環境の悩み、1位は「歯石・歯垢」、2位は「口臭」
  • ネットショップでは1000円以上の高価格帯も売れる

※POBデータとは

「マルチプルID-POS購買理由データPoint of BuyⓇ」データベース。ソフトブレーン・フィールド社が提供する全国の消費者から実際に購入/利用したレシートを収集し、ブランドカテゴリや利用サービス、実際の飲食店利用者ごとのレシート(利用証明として)を通して集計したマルチプルリテール購買データのデータベース。消費財カテゴリ68種類 約6,000ブランド、飲食利用カテゴリ10種類約200チェーンを網羅する。(2018年1月現在)

著者プロフィール

石井麻美
石井麻美

ソフトブレーン・フィールド所属。広告代理店の企画営業や、制作会社でのメディアプロデューサーなど10年以上インターネットメディアに関する職に従事。2017年にソフトブレーン・フィールド株式会社に入社。入社後は経営企画部に所属し、POB会員メディアの企画運営および、POBデータを利用した調査リリース、および業界紙への記事執筆を行う。