マスク利用者の肌トラブル急増
マスク＋アクネでマスクネという新語も登場
新型コロナウイルス感染症を予防するためのマスク着用で、肌トラブルに悩む人が急増している。図表1は「マスク肌あれ」の検索件数を指数化したものだ。2019年と2020年を比較するとその上昇ぶりは明確である。マスクとアクネ(ニキビ)を掛け合わせた「マスクネ」という造語も使われるようになった。自身の体験で感じている人も多いだろうが、データの上でも多くの人がマスクによる肌あれに関心を示し、その解決策を求めていることが分かる。
一方、スキンケアの領域でWITHコロナのもと生活者の意識に変化が起こり始めている。図表2に3つのポイントをまとめた。ひとつは「メイクよりスキンケアに注力した17.9%」。マスク着用で多くの人がフルメイクをしなくなり、その分スキンケアに力を入れる人が増えている。第2は「化粧水の価格帯を下げたい20.7%」。コロナ禍による先行き不安から節約志向が高まっていることが背景にあると思われる。第3は「肌の清潔さ、健康を重視する27.4%」。先述のようにマスクによる肌トラブルへの対策・対応をする人が増えていると同時に、感染予防の意識から肌の清潔志向も高まっている。
3カテゴリー横断で新ニーズ対応のイハダ
3つのカテゴリーをカバーするブランド
先に見たようにWITHコロナ、WITHマスクの影響で社会は変化し、生活者の間に新たなニーズが生まれている。資生堂薬品のイハダはトラブルの原因から肌を事前に「守る(防御)」シリーズ、薬用スキンケアでトラブルが起きにくい肌に「整える(薬用ケア)」シリーズ、起きてしまった肌トラブルを速やかに「治す(治療)」シリーズと、3つのカテゴリーでWITHコロナ、WITHマスクで生まれた新たなニーズに柔軟に対応できる稀少なブランドである。
それを証明するようにイハダは2020年3カテゴリーすべてで業績を伸ばした(図表4)。とりわけ、感染予防意識の高まりから防御シリーズは大きく躍進。ブランド全体を牽引した。さらに薬用ケアシリーズから発売されている「薬用バーム」は2年連続アットコスメの年間No.1。2020年発売のシミ・そばかすを防ぐバーム「薬用クリアバーム」は発売5ヵ月でアットコスメのほか美容誌などで、ベストコスメとして9冠を達成。2種の薬用バームは単品としての圧倒的な強さを見せている。ブランドとしての好調な実績や単品の強さを背景に、2021年からイハダは3つのカテゴリー、3つのケアから自分の悩みに合わせてアイテムを選び先回りする新習慣を「肌トラブルのセルフコントロール」という表現で提案する。
マスク着用でいままでにない「肌トラブル」や感染症の不安を感じる人が多い中、イハダの持つ総合力を新たなコンセプトとして表現した「肌トラブルのセルフコントロール」は生活者の心に響き、新しい領域を開拓する大きな可能性を持っている。
防御シリーズ 予防意識の高まりでニーズ拡大
スプレー、ジェルで花粉やウイルス等からユーザーを守る。マスク着用時に使うという新習慣の効果もあり花粉防御剤市場で売上No.1の「アレルスクリーンEX(スプレータイプ)」は2020年ブランド躍進の牽引役を果たした。同年12月には手あれに配慮した「薬用消毒ハンドジェル」も発売。また、夏へと向かっていくこれからの季節、気になる紫外線から肌を守り、日焼け対策としても効果が期待できるノンケミカルの「UVスクリーン」も展開。ブランドの入口として大きな役割が期待できるカテゴリー。
薬用ケアシリーズ ベストコスメ多数受賞の2種のバーム
「薬用ローション」（化粧水2種）「薬用エマルジョン」（乳液）「薬用バーム」「薬用クリアバーム」を展開。特にスキンケアの最後に使うバームは、べたつかない使用感と高い保湿力で先述のとおり高い評価を得ている。買上点数を上げる追加の一品としては最適のアイテムだ。シリーズ全体を低刺激処方とし、抗肌あれ成分も配合。夏に向けておすすめしたいのは、さらっとしたテクスチャーに美白有効成分を配合した「薬用クリアバーム」だ。エアコンなどの夏の乾燥から肌をまもりつつシミ・そばかすも予防する。「肌トラブルのセルフコントロール」の新習慣が普及すれば、レギュラーケアのアイテムが多いだけに大きな伸びが期待できるカテゴリー。
治療シリーズ マスクによる肌トラブルにも対応
起こってしまった肌トラブルを速やかに治す。エッセンス・クリーム・軟膏など、使い心地の異なるアイテムを展開。全アイテムがノンステロイドで、乾燥トラブルから花粉期のかゆみ、マスク生活で悩みが増えつつある「マスクネ」（マスクニキビ）まで、さまざまな症状に対応。顔全体のマスクあれに対応するエッセンスタイプやマスクのフチがあたってかぶれがちな目元にも使えるアイテムが好評。資生堂が長年培ってきた化粧品の乳化技術を活用し、使い心地のよさも追求している。治療効果でロイヤルユーザー育成に効果を発揮できるカテゴリー。
これからよりニーズの高まる「効く」肌トラブル対策
市場、社会環境の変化を捉え順調に成長するイハダ
スキンケア市場では、「安心安全スキンケア」のニーズが高まっている。とくに、イハダの薬用ケアシリーズが属する低価格帯（2,000円未満）商品は2016年から2019年までの4年間で年平均成長率が10.3%という大きな伸びを見せている。
また、皮膚治療薬市場は4年間の年平均成長率が2.1%、2019年の市場規模は831億円※1に上る有望市場である。近年では、かゆみの部位を選んで使用する商品がヒットするなど、パーソナル化、細分化が進んでいる。イハダの治療シリーズでも使用部位や目的を明確にしたアイテムを販売している。
さらに、マスク常用による肌トラブルで悩む人が増えていることから新たな需要が生まれている。これは、イハダの提案する「肌トラブルのセルフコントロール」が受け入れられやすい環境へとつながる。
こうした市場、社会環境のもとイハダの認知率は上昇、2020年4月時点で30.5%で皮膚治療薬平均の24.7%を上回っている※1。
顧客数に関しても、2019年上期（1-6月）と2020年上期（同）の比較で、治療シリーズで17％、薬用ケアシリーズで37％、防御シリーズで46％の伸びを見せている。※2これらデータからイハダがさらなる成長をとげる土台は整っているといえる。
※1インテージSDI・SRI調べ
※2資生堂ジャパン調べ
※3ID-POSデータとインテージSRI-M、SDI-Mから算出
イハダを効果的に陳列して、買上点数を上げる
イハダ一品プラス購買を促進新規客獲得、潜在需要を掘り起こす
最近の情勢から当面WITHコロナの時期が続くものと思われる。WITHコロナはWITHマスクの時代でもあり、先に見たようにこれにより新たな需要が生まれている。加えて感染に対する防御意識、不安も高まっている。
これらの状況から生活者がいままで使っていなかったアイテムをプラス一品で購入する可能性は大きい。イハダにより新規客を獲得し潜在需要を発掘するために、まずこの可能性を追求すべきだ。図表5にもう一品提案、クロスマーチャンダイジング（MD/多箇所陳列）の提案例をまとめた。
定番売場でブランド展開すると同時に、追加購買、新規客獲得を狙うためにはマスクやスキンケア売場でのクロスMDは必須である。そのためにイハダでは吊り下げ什器などの店頭支援を準備している。
