ショッパー（買物客）が購入する商品やサービスを決定する際の、商品認知から購買までの一連のプロセスのことである。

店が不足していた時代の小売業の最大の成長戦略は、店舗開発と出店だった。しかし、オーバーストア、人口が増えない成熟市場に突入した日本では、店を営業しているだけでは売上は間違いなく減少する。これからの時代は、小売業としてのマーケティング力の強化が非常に重要な経営課題である。

小売業のマーケティングとは、商圏内のショッパーのことを知り、ショッパーが求めるものと、売場のギャップを埋めて、失われている売上を取り戻すこと。小売業のマーケティングの第一歩は、店に来店したショッパーの購買行動を調査することである。

購買行動調査とは
（1）客動線調査
（2）視線調査
（3）立ち寄り率調査
（4）購買率調査
（5）滞店時間調査
などがある。
大切なことは、ショッパーの購買行動を「定量化」し、定量分析によって、売場レイアウトや商品構成などの改善につなげることである。