消費者がもつ、自身のニーズに気づかないままになっている需要のこと。

この需要は、消費者の購買力や商品情報の不足といった理由により市場には現れない。だが、供給側からの働きかけによって顕在化する可能性をもつ需要である。

消費者がその商品の付加価値を知りさえすれば、または使い方がわかりさえすれば必要と感じるであろう商品が、それらを伝え切れていないために潜在需要となっていることが多い。この掘り起こされていない需要を顕在化させるため、店頭での「売り方」開発が製配販の重要なテーマとなっている。

成熟消費社会を迎えた日本では、顕在需要だけでは市場が広がらず売上が伸びない状況にある。こうした状況下では、セグメンテーションを行い、潜在的な需要を掘り起こすマーケティング活動が欠かせないのである。