消費者のニーズ、ウォンツ、シーズ（種）を発見して新製品を開発し、それを消費者の手に届けるまでのさまざまな経営活動のことをいう。

日本の小売業は、マーケティングよりも店舗開発が優先された時代が長かった。
しかし、成熟市場を迎えた現代では、小売業としてもショッパー（買物客）の購買行動、年齢構成を調べるなどショッパーのことを知り、地域のショッパーが求めていることと、自店のマーチャンダイジングとのギャップを埋めていかなければならない。このような活動のことを、小売業のマーケティングという。