ソーシャルメディアを使って専門的な情報を調べて（サーチ）、感想を口コミで瞬時に共有（シェア）する「プロシューマー（プロの消費者）」の台頭によって、安全・安心・健康志向の「ナチュラルフーズ」を好む消費者が急増している。

プロシューマーは「オーガニック（有機栽培）」「グルテンフリー（小麦不使用）」「プロバイオティクス（乳酸菌の一種）」「チアシード（食物繊維）」などの専門的な情報をSNSで瞬時に共有する。「無知な消費者」はネット難民の一部の高齢者にすぎず、プロシューマーが消費者のマジョリティ（大多数）になっている。

安全・安心志向が高まり、「低価格だけのPB」は売れない。モノを購入するのではなくて、その商品の背景や物語に対して対価を払う傾向が強く、トレーサビリティ（食品の生産・製造工程の可視化）、フェアトレード（農場・工場での労働環境などの可視化）といった、専門的な生産・製造工程に強い関心を持つ消費者が増え、それが大きな購買決定要因になっている。