【特別企画】なぜ今、「敏感肌ケア」が店の売上を左右するのか？ 1,000億円市場の裏側と、お客様から“選ばれる店”になるための5つの視点

拡大する敏感肌市場を活かしきれていない店頭

この市場は、化粧品全体の売上が伸び悩む中でも着実に成長を続け、この10年で実に1.77倍にまで拡大しました。しかし、多くのお店では、この巨大なチャンスを活かしきれていないのが現状ではないでしょうか。

「敏感肌向けの商品は一通り揃えているはずなのに、なぜか売上につながらない…」

「お客様に何をどう勧めればいいのか、実は自信がない…」

もしそう感じているなら、それは当然のことかもしれません。なぜなら、敏感肌市場の攻略は、ただ商品を棚に並べるだけでは決して成功しないからです。

お客様一人ひとりの複雑な悩みを解き明かし、専門家として信頼される知識を持ち、そして、その知識を「売上」という結果に結びつける戦略が不可欠なのです。

今回、『月刊マーチャンダイジング note版』では、この巨大で魅力的な「敏感肌市場」を徹底解剖する特別企画を実施しました。市場の全体像から、具体的なブランド戦略、そして明日から使える売場のヒントまで。5つの記事を通して、あなたのお店がお客様から“選ばLばれる”ための羅針盤を示します。

この記事は、その特別企画のエッセンスを凝縮したダイジェスト版です。ぜひ、読み物として楽しみながら、ビジネスの新たな可能性を感じ取ってください。

視点1：【全体像】そもそも「敏感肌市場」とは何者か？データが語る巨大な可能性

まず、私たちが対峙している市場の大きさを正確に把握することから始めましょう。

最初の記事 『【高機能＆高付加価値で成長し続ける敏感肌市場】市場の状況と売り方のポイント解説』では、この市場がいかに“おいしい”市場であるかを、豊富なデータと共に解き明かしています。

出荷金額ベースで1,000億円超。この数字だけでもインパクトは十分ですが、小売業にとって重要なのはその「質」です。驚くべきことに、敏感肌基礎化粧品の購入者は、店舗全体への貢献度が一般の化粧品購入者の1.36倍も高いというデータが出ています。つまり、敏感肌のお客様は、一度信頼関係を築けば、お店にとって非常に価値のある優良顧客になってくれる可能性を秘めているのです。

さらに、このカテゴリーは20代の若年層を店舗に呼び込む強力なフックにもなります。ライフタイムバリューの観点からも、若いうちからお店のファンになってもらうことの価値は計り知れません。

しかし、なぜこれほどまでに市場が拡大しているのでしょうか？記事では、その要因を「乾燥」「環境要因」「加齢」「ストレス」など8つに分類し、それぞれに合わせたアプローチの必要性を説いています。

「敏感肌」と一括りにするのではなく、お客様がどの要因で悩んでいるのかを見極めること。それが、信頼されるカウンセリングの第一歩です。この記事は、そのための基礎知識と、市場全体を俯瞰するための「地図」を提供してくれます。

👉『【高機能＆高付加価値で成長し続ける敏感肌市場】市場の状況と売り方のポイント解説』

視点2：【顧客分析】データは正直だ。ID-POSが見せる「お客様のリアルな姿」

市場の地図を手に入れたら、次に知るべきは、そこを歩いている「人」のことです。お客様は一体誰で、何を買い、何を買っていないのか。

2本目の記事 『【高機能＆高付加価値で成長し続ける敏感肌市場】ID-POS分析から見る売り方の傾向』 は、膨大な購買データから、お客様のリアルな姿を浮かび上がらせます。

この記事を読んで、多くの人が衝撃を受けるであろう事実。それは、敏感肌化粧品の購入者の約8割が、フェイスケア、ボディケア、ヘアケア、メイクアップのうち「1つのカテゴリーしか購入していない」という現実です。特に、購入者の4割以上が「基礎化粧品のみ」の購入に留まっています。

これは何を意味するでしょうか？

全身の皮膚は一枚で繋がっています。顔の肌トラブルに悩む人は、頭皮や身体にも同じ悩みを抱えている可能性が非常に高い。にもかかわらず、その潜在的なニーズに応える「トータルケア提案」が、ほとんどの売場でできていないのです。

記事ではさらに、圧倒的なシェアを誇る「キュレル」を筆頭に、各ブランドがどのような顧客層に支持されているかを分析。冬に売上がピークを迎える保湿アイテムの動向や、敏感肌の人が意外な「家庭用手袋」や「ビタミン剤」を同時に購入している傾向など、ID-POSならではの生々しいデータが満載です。

データは、私たちに「ここにまだ大きなビジネスチャンスが眠っている」と雄弁に語りかけてきます。この記事は、その声に耳を澄ますための「聴診器」となるでしょう。

👉【高機能＆高付加価値で成長し続ける敏感肌市場】ID-POS分析から見る売り方の傾向

視点3：【ブランド戦略①】絶対王者「キュレル」は、なぜここまで強いのか？

市場を理解し、顧客を知れば、次に具体的な「武器」である商品のことを深く知る必要があります。敏感肌市場の絶対王者として君臨する「キュレル」。その強さの秘密はどこにあるのでしょうか。

3本目の記事 『【高機能＆高付加価値で成長し続ける敏感肌市場】乾燥性敏感肌をセラミドでケアする「キュレル」』 は、花王への直接取材を通して、その戦略に迫ります。

キュレルの強さの根幹は、「セラミドケア」という明確なコンセプトだけではありません。フェイスケアからボディ、頭皮、果ては「衣料用洗剤」まで、生活のあらゆるシーンに寄り添う圧倒的な商品ラインナップにあります。

この記事で特に注目すべきは、「多箇所展開」という売場戦略です。

例えば、『潤浸保湿ファンデ負担防止ベース』という化粧下地。これを本来の化粧下地コーナーだけでなく、ファンデーション売場にも陳列したところ、売上が1.2〜1.3倍に伸び、さらにファンデーション自体の新規顧客獲得にも繋がったというのです。

同様に、ボディケア商品を入浴剤コーナーに置く。スプレータイプの化粧水を日焼け止めコーナーに置く。これは、お客様の「ついで買い」を誘発するだけでなく、「ああ、こんな時にも使えるんだ」という新たな発見を提供する、極めて高度なマーチャンダイジングです。

キュレルの成功事例は、一つのブランド研究に留まりません。あなたのお店にある他の商品にも応用できる、普遍的な「売れる売場の作り方」のヒントが隠されています。

👉【高機能＆高付加価値で成長し続ける敏感肌市場】乾燥性敏感肌をセラミドでケアする「キュレル」

視点4：【ブランド戦略②】アベンヌが提唱する“未来への投資”

敏感肌ケアのニーズは、今や全世代に広がっています。特に、少子化の中で注目度が高まっているのが、デリケートな赤ちゃんの肌ケアです。

4本目の記事 『アベンヌに学ぶ、全世代・全身へのアプローチと店舗での実践方法』 では、ピエールファーブルジャポンへの取材から、さらに一歩踏み込んだ市場へのアプローチが見えてきます。

この記事のキーワードは「アレルギーマーチ」。

これは、乳幼児期の乾燥による肌のバリア機能低下が、アトピー性皮膚炎、食物アレルギー、ぜん息…と、アレルギー疾患の連鎖を引き起こす可能性がある、という医学的な概念です。つまり、新生児期からの適切な保湿ケアが、その子の将来のアレルギー発症リスクを低減させるかもしれない。これは、もはや単なる美容の域を超えた、「健康への投資」と言えるでしょう。

アベンヌは、この皮膚科学的知見を背景に、「新生児から使える」という高い安全性を強みとして打ち出しています。そして、小売業に対してこう問いかけます。

「あなたのお店の敏感肌ケア商品は、なぜ化粧品コーナーにしかないのですか？」

赤ちゃんの保湿ケアを探している親は、まず「ベビー用品」コーナーに向かいます。加齢による乾燥に悩む高齢者は、「介護用品」コーナーの近くを探すかもしれません。

メーカーが作ったカテゴリーの壁に囚われず、お客様の“悩みの出発点”に商品を配置する。この記事が提唱する「生活者視点の売場づくり」は、これからの小売業にとって必須の考え方となるはずです。

👉アベンヌに学ぶ、全世代・全身へのアプローチと店舗での実践方法』

視点5：【トレンド分析】季節と悩みに寄り添う「アルージェ」のヒット戦略

最後のピースは、「今、何が求められているか」というトレンドを掴む視点です。

5本目の記事 『乾燥や肌荒れ等の肌トラブルに特化したスペシャルケアが好調！存在感発揮する「アルージェ」』 は、全薬工業への取材を通して、特定の肌トラブルに特化したアイテムがヒットする現代の市場を映し出します。

かつて敏感肌の悩みといえば「冬の乾燥」が代表的でした。しかし、今やその悩みは年間を通じて存在します。春は「花粉」、夏は「紫外線や汗」、秋もまた「花粉」と、季節ごとに悩みの質は変化します。

アルージェは、こうした**“瞬間的な肌トラブル”**に寄り添う「スキントラブルケアリキッド」のようなスペシャルケアアイテムで大きく売上を伸ばしました。

彼らの戦略で興味深いのは、SNSの活用法です。同じ悩みを抱える人の口コミを参考にするユーザーが多いことから、X（旧Twitter）上で“敏感肌悩み界隈”のインフルエンサーを起用し、ピンポイントで情報を届ける。このデジタルとリアルを連動させた販売戦略は、他のブランドを売る上でも大いに参考になるでしょう。

👉乾燥や肌荒れ等の肌トラブルに特化したスペシャルケアが好調！存在感発揮する「アルージェ