高保湿化粧水「ザウォーターメイト」誕生若年層の獲得でカテゴリー拡大を狙う

新規客層開拓のため市場投入された期待の新商品

ONE BY KOSÉシリーズはコロナ禍でも好調な実績を挙げており、2020年1〜12月の売上金額は前年比110%を記録※。美容液市場のシェアを見ても発売時の2017年と2020年の比較で約250％にまで成長※。短期間で多くの支持者を獲得することに成功している。悩みを特定したわかりやすい訴求、容器デザインを含めたシリーズの世界観、そして満足できる使い心地で一度使えばリピートする人が多いことが成功要因だろう。

こうした「勝利の方程式」があるだけに、ユーザー数を増やせばシリーズはもちろんスキンケアカテゴリーの活性化につながる。2021年8月21日発売の「ザウォーターメイト」はONE BY KOSÉがこれまで十分に開拓できていなかった20代、30代前半女性の客層開拓（＝ユーザー数増）をひとつの目的としている。一度ユーザーになってもらえれば、シリーズの併買をはじめ客単価アップ効果を見込める期待の新商品である。新商品の持つ特長や目的を理解して積極的な紹介活動を実行しよう。

※インテージ調べ

若年女性の持つ肌悩みマスクによる肌トラブルに対応

ザウォーターメイトが主要ターゲットとする20代、30代前半女性の多くはストレスや不規則な生活などで、乾燥、ニキビ、毛穴の目立ちなど10代では経験したことのない肌悩みに遭遇する。2020年からはコロナ禍によりマスク着用の習慣が定着したことで、この肌悩みがさらに増加している。

こうした悩みの多くは水分不足による肌のキメの乱れ始めから起こっている。ザウォーターメイトは継続的に肌のうるおいを補いキメの乱れ始めを整え、みずみずしくなめらかな肌に導いていく。

モイストパフォーマーとモイストスプレッダー

ヒアルロン酸とセラミドは保湿力の高い成分として知られ、さまざまなスキンケア商品に配合されている。ザウォーターメイトではこの2つの成分を合体させることで、セラミドの極小サイズ化、ヒアルロン酸のコンパクトな球状化に成功。「モイストパフォーマー」※1と名付けられたこの世界初※2の成分が肌の水分量を向上させ、長時間うるおいを持続する。

さらに角層内をうるおいで満たす「モイストスプレッダー」※3を配合。これらの複合成分がキメの乱れ始めを整える。

植物のお手入れにたとえれば、モイストパフォーマーは葉をみずみずしく育てる霧吹きの役割を果たし、モイストスプレッダーは根に対する水やりで植物の深いところから水分を葉へ供給する機能がある。このW効果がキメの乱れ始めを整える。さらに、「べたつかないのにうるおう」を実現する「ウォータリースムース処方」を採用。うるおいの持続とべたつきのない使用感が体感ができる。

※1　ヒアルロン酸 Na・セラミド NG・ステアロイルメチルタウリン Na・イソステアリン酸 PEG-8 グリセリル・コレス-10（保湿）
※2　ヒアルロン酸・セラミド複合体形成のキー成分（ヒアルロン酸 Na・セラミド NG・ステアロイルメチルタウリン Na・イソステアリン酸 PEG-8 グリセリル・コレス-10）の選択が世界初。先行技術調査及びMintel社データベース内 2021年2月当社調べ
※3　グリセリルグルコシド、アマチャヅルエキス、グリセリン

シリーズの入口を広くして若年層が買いやすい商品設計

ザウォーターメイトは新規客獲得をひとつの目的としている。入口を広く取るために、まず、若年層の使用率の高い化粧水を選択、コーセーの調査によれば化粧水の使用率は20〜24歳で76.9%、25〜29歳で74.3%、30〜34歳で78.7%と非常に高い。価格は2,000円台前半に設定。ONE BY KOSÉの他アイテムの実勢価格が4,000〜5,000円であることを考えると買いやすい価格である。

この価格戦略により、高価格帯の百貨店ブランドからの流入、低価格帯の一般化粧品からのランクアップ両方が狙え（図表1）、店舗としては客単価アップが期待できる。

美容液との一体販促で併買と美容液新規購入狙う

新商品の販売にあたっては、既存品でシリーズの中核的なアイテムである美容液「セラムヴェール」との一体展開を提案する。コロナ禍当初、化粧品全体の売上が不振になった時期でもセラムヴェールは落ちることなくシリーズを牽引し続けたという実績もある。ザウォーターメイトの基調色の薄い紫（クールパープル）はセラムヴェールの濃い紫（エナジーパープル）との連動性を考えておりカラーマーチャンダイジングとしても色による一体感、「かたまり感」で視認性アップできる。

新商品はテレビCMはじめ豊富なマーケティング活動で認知率アップを図るので、これを活用してセラムヴェールの認知も上げれば併買、美容液の新規購入も期待できる。

同社では「One minute活動」として、売場で1分間で商品を紹介、セルフ体験できる販促物や話法を用意している。サンプルも豊富に供給されるのでシリーズ・カテゴリー拡大に活用しよう。

WEB、SNSの施策も充実、WEB肌診断「One Skin Check」はリモートで肌の調子がわかり購買の入口としての実績を残している。コロナ禍で対面接客がしにくい状況にもリモートの肌診断は有効である。さらに、男性インフルエンサーも起用してジェンダーフリーを訴求する。店舗でも男性の潜在需要があることは意識しておきたい。

若年女性に支持率が高い新キャラクター今田美桜さんも起用して同世代の共感を狙う。

「世界初の成分」というニュース性のある商品をスキンケアカテゴリー拡大の起爆剤にしよう。