「管理栄養士おすすめ」ブランドで付加価値アップ目指すツルハグループの食品PB改革

ひと目でPB商品と分かる食品PBがなかった

ツルハグループでは2018年、それまでの日用品とHBC（ヘルス&ビューティケア）商品のプライベートブランド（PB）を、「くらしリズム」と「くらしリズム MEDICAL」に刷新。PB開発の本格的な強化に乗り出した。以降、PB商品のSKU数、売上高を順調に伸ばしている。

図表1は、ツルハホールディングス（HD）の2024年5月期のPB商品実績である。PB商品合計の売上高は943億2,400万円、売上高に占める構成比は10.5%となっている。

同社ではメーカー専売品（ツルハグループだけで販売するNB商品）もPB商品に含んでおり、PB商品全体の粗利益率は41.8%で収益への貢献性は高い。くらしリズム、くらしリズムMEDICALの合計の売上高は496億4,900万円、構成比5.5%となる。

日用品とHBCには、「くらしリズム」と「くらしリズム MEDICAL」で対応、順調に開発を進めている一方で、食品PBに関しては核となるブランドを確立できていないという課題感もあった。

「食品PBは店頭で見てもそれがPB商品であるかどうかが分からない、PB商品でもパッケージデザインに統一感がないといった課題がありました。ここを修正しようということで、コンセプトやブランドを整理して全体的な開発マップをつくりました」（TGMD 食品MD本部本部長寺西正芳氏）

食品PBの改革に当たっては、通常PB開発本部の下で行われる開発を、寺西氏が本部長を務める食品MD本部の管轄に置き、寺西氏の前職である杏林堂商品本部長時代の経験も生かし、開発メンバー一丸となりフルスクラッチ（ゼロから）に近いかたちで臨んだ。

図表2は、食品PB開発軸のマップである。管理栄養士のおすすめやおくすり屋さんを前面に出した「①健康・美容」、ツルハ発祥の地である北海道にこだわった北海道シリーズを中心とする「②食べたくなる、おいしそう」、価格を訴求する「③買いやすい」、若年世代に面白さを提供する「④エンタメ、ダブルチョップ」以上4つの軸である。