個人の好みや生活様式のこと。

これは近年細分化されている。戦後、日本の生活様式は現在ほど細分化されていなかったため、買物はファミリーユースだった。シャンプーは家族で同じ物を使っていた。
それが、高度経済成長とともに細分化され、いわゆるパーソナルユースの時代になった。いまではシャンプーだけでも多くの種類があり、家族がそれぞれ違うシャンプーを使っている。

そのため小売業は消費者のライフスタイルにどう対応していくかが重要となっている。
ドラッグストアが成長した理由は、ライフスタイルの細分化の追い風に乗ったからである。メーカーが消費者のパーソナルユースに対応する商品をつくり、その受け皿としてドラッグストアは時流に乗ったといえる。