消費者は商品のすべての売価を比較検討して購買しているわけではない。
競合店やネット販売と価格比較をして、安ければ購入する「価格敏感商品」と、あまり価格を気にしない「価格鈍感商品」の2種類がある。

値付け（プライシング）の基本は、価格敏感商品は安くして、価格鈍感商品は無駄な値下げをしないことである。その考え方を図解したものが次の図である。