資生堂150周年スペシャルサイト
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定型だった生活が一変。自分らしい美しさを追求

インターネット、SNSの発展もあり、好みや志向は多様化している。また、コロナ禍はこれまでの働き方や買物など多くの生活様式を変え多様化に拍車を掛けた。その結果、生活者はこれまでの「普通」を脱して、自分がどう思うかを重視するようになった。

こうした状況や生活者の心理を受けて資生堂では自分が思う「似合う」、自分が思う「カワイイ」、自分が思う「きれい」を引き出すお手伝いをすることが大切であり、それを冒頭紹介した「私は、いちばん好きな私をめざす。」という言葉で表現。「最好の自分」という造語も使って150周年プロモーションの基本的なメッセージとした。これに沿って新商品を発売していく。

人生の1ページを彩った資生堂との「再会」を促進

資生堂150周年記念企業テレビCMには「君のひとみは10000ボルト」のカバーバージョンが使われている。オリジナル曲は1978年のキャンペーンソングである。資生堂の歴代キャンペーンソングや人気商品の名前を聞いてその時代を思い起こす人は多いだろう。

資生堂が行った調査によれば、同社製品の使用経験者は75%以上、年代別好感度では10代から60代までの全世代で7割を超え、知名度に至っては99.7%に及ぶ。こうした資生堂の企業イメージや多くの人の使用経験も活かし、新規ユーザーの獲得、再度利用者を開拓し、コロナ禍で縮小傾向にある化粧品市場を元気にしたいという強い思いが150周年プロモーションには込められている。

3つの軸で新商品発売愛用者育成に大きな期待

150周年プロモーションに関連して発売される新商品は、「記念商品」、「感謝品」、「新価値商品」の3種類。各商品に特色ある機能とメッセージが込められている。以下、主要な商品を紹介しよう。

資生堂150周年を記念する自由に使えるオイル状美容液

資生堂の社名は中国の古典にある一節「至哉坤元万物資生」（大地の徳はなんと素晴らしいものであろうか。すべてのものは、ここから生まれる。）に由来している。万物資生 LIFE DEWは、この一節を商品名に使い自然の恵みと資生堂の先端技術を結集。150周年を記念する商品と位置づけられている。

6種の自然由来のオイルを使い、顔、からだ、髪のいずれにも使うことができ、使用量や順番などの使い方を問わない、まさに自分らしく自由に使えるアイテムである。爽やかな香りでパッケージは青を基調とし、女性はもちろん男性にも勧められる一品である。

既存愛用者へ感謝の気持ちを込めた特製メイクパレット

感謝品の目玉としてマキアージュから発売される限定商品である。アイシャドウ、口紅、チーク・フェイスカラーがセットされており、上段左上と下段には別売りのアイカラーやパウダリーがセットできる。惹きつける顔が、ひとつで叶うパレット。上質な華やかメイク「スイッチモードカラー」ときれいめカジュアルメイク「リラックスモードカラー」の2種で展開。

中身は入れ替え可能、好きなアイテムを買い足して継続的に楽しむことができる。

「太陽の光を変換する」革新的技術で新しい市場をつくる

アネッサは資生堂の代表的な日焼け止めブランド。今回の新商品は、紫外線をカットするとともに、太陽の光を美容効果のある光に変換する世界初の成分アプローチ（※）「サンデュアルケア技術」を採用。日焼け止め効果に加え、ハリ、うるおいが続く。

同社では、常識を覆す新価値を「はじめよう、太陽エステ。UVカット＋美肌光」と表現し、美肌を目指す毎日のサンケアの提案とともに「新市場」創造を狙う。

※肌を守るUV防御剤および、UVを美容効果のある光に変換するスピルリナプラテンシスエキスと蛍光酸化亜鉛、その光を増幅させるPEG/PPG-14/7ジメチルエーテルを配合した処方。（2021年4月Mintel社データベース及び独自調査による当社調べ）

フルカバーとスキンケア効果を兼備毛穴レス肌を演出

毛穴の目立たない極上つるん肌を叶えるフルカバー効果と、スキンケア効果を兼備した美容液ファンデーション。「フルカバー×スキンケア乳化技術」、「ラスティング美肌効果」、「浸透型うるおい美容液」が三位一体となり、マキアージュ史上最高の美肌が実現する。マスク着用でもくずれにくく、つや、透明感のある肌が続く（※）。資生堂の高い技術で満足度を上げ新規客、リピーターの獲得に大きな期待の持てる商品。

※13時間化粧もち（毛穴の目立ちのなさ・つや・透明感・カバー力・化粧くずれのなさ）データ取得済み（当社調べ。効果には個人差があります）

エンドユーザー、店舗スタッフ両方使えるスペシャルコンテンツ

日本国内の150周年プロモーションに関する情報発信ツールとして「BeautifulmeJOURNEY」というスペシャルコンテンツをWEBサイト、SNS両方で展開している。

このコンテンツは「最好の自分」に出会う旅をイメージ。商品に関する詳細情報はもちろん、関連するテクノロジーの情報や、スキンケア、メイクなど豊富な美容のヒント、CM撮影の裏側などオモシロ情報も発信予定。楽しみながらブランド、商品に親しみを持ってもらえる。

サイト、SNS内では商品発売に合わせ、美容コンテンツエリアが順次オープン。第一弾として、今回資生堂が新市場の創造を狙う日中美容にフォーカスしたエリア「STREET」が登場する。

エンドユーザーはもちろん、店舗スタッフも商品や150周年プロモーションの戦略理解に活用できる。

「現在、化粧品全体の需要が伸び悩み、小売業の担当者さまもご苦労されていることと思います。私たちは化粧品でお客さまに提供できる価値を信じて150年歩んできました。その思いを込め、価値を感じてお客さまにご支持いただけるような商品を年間を通じて出していきますので、是非一緒に化粧品業界を盛り上げていきたいです」（資生堂ジャパン150周年プロジェクトグループグループマネージャー岡田美樹氏）

150周年プロモーションは年間通して行われる。資生堂が化粧品業界活性化のために打ち出す大型企画、商品を店頭で活用し、化粧品部門の業績アップを狙おう！

スペシャルサイト　BeautifulmeJOURNEY
https://www.shiseido.co.jp/cms/beautiful_me_ journey/